Маркетинговые исследования определению американской ассоциации маркетинга. Маркетинговые исследования и их значение

Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства , когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга , многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции "Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой , продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в  

Ее автор-Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий 1. Новая работа Ф. Кот-  

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение.  

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).  

Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга . В классическом понимании маркетинг рассматривался как , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами  

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение  

Американская ассоциация маркетинга в 1986 г. учредила премию Томаса Эдисона за создание новых потребительских товаров . Товары-победители определяются по следующим критериям  

Американская ассоциация маркетинга (АМА) 74 Анализ  

Как видим, закон дает широкое определение рекламы . Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации . Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга , способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.  

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга  

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы . Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).  

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.  

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга , переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.  

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности , связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .  

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления . Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации . Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования .  

По мнению Американской ассоциации маркетинга, процесс планиро-  

А вот как определяет маркетинг АМА (Ameri an Marketing Asso iation) - Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций"9.  

Слово маркетинг произошло от английского market - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.  

МАРКЕТИНГ (marketing) - комплексная система орг-ции произ-ва и сбыта продукции , ориентированная на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей Имеется ряд взаимодополняющих определений М Напр, Американская ассоциация маркетинга определяет М как "процесс планирования и реализации различных видов деятельности (концептуальная отработка, ценообразование, содействие продвижению на рынок, доведение до потребителя), связанных с организацией оборота товаров, услуг и идей, содействующих удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей (Терминологический словарь АМА, 1988) Современный этап развития М начался в конце 1940-х гг и связан с производством массовым в ряде отраслей пром-  

МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции . Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить  

В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия реклама. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение реклама (англ, advertising) - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  

Под брэндом понимается

Цели главы

• Понять, зачем организации необходимо проводить маркетинговые исследования.
• Понять, как применяются результаты маркетинговых исследований в сложной маркетинговой среде.
• Оценить роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений.
• Обсудить, какие факторы определяют решения о проведении маркетингового исследования.
• Понять, какие этические проблемы могут возникнуть в связи с проведением маркетинговых исследований.
• Получить представление о международных маркетинговых исследованиях.

Введение

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.1 Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Приводимый ниже пример позволяет составить представление о существующей практике маркетинговых исследований.

Будущее продуктовых магазинов: они станут меньше - а сложностей для тех, кто продвигает на рынок свой бренд, будет больше2

По мнению Andersen Consulting, маркетинг продуктов питания будет "направляться потребителем", магазины станут более компактными, упаковка претерпит изменения. Такую модель можно назвать "агентским маркетингом" - поскольку предприятие розничной торговли будет выполнять скорее роль агента, действующего от имени потребителя, а не сборщика платежей, действующего от имени производителя. Агентский маркетинг сделает процесс покупки для потребителя более эффективным и индивидуальным и не будет ограничен только продуктами питания.

В центре агентского маркетинга - меньший по размерам, но более эффективный магазин, площадь которого составит примерно 1 тыс. м2 (для сравнения: площадь сегодняшних гигантов превышает 6 тыс. м2). Однако еще более важно следующее: такой магазин будет фокусироваться на потребностях тех, кто живет в непосредственной близости от него. В таком магазине будет храниться порядка 5 тыс. товарных единиц - сегодня в крупном магазине запас составляет более 20 тыс. единиц. Подобные магазины смогут предложить товар потребителю в том виде, в каком он желает его получить. По "ключевым" товарам, приобретаемым изо дня в день, покупатели будут "направлять" полнофункциональный канал распределения, что в настоящее время уже осуществляется в PeaPod и Net Grocer.

Ассортимент представленных в магазине продуктов будет определяться предпочтениями потребителей. В рамках этой модели ключевая задача магазина заключается в том, чтобы отвечать на запросы потребителей, формируя их лояльность магазину, и, как в случае с брендом, создавать ценность. Эта модель, которая получит распространение в будущем, усложняет работу тем, кто отвечает за маркетинг и разработку упаковки марочных продуктов.

Среди основных факторов, которые обусловливают сложность реализации товаров через подобные магазины, можно назвать следующие.

• Управляющий магазином становится центральной фигурой, влияющей на решение о закупке того или иного товара.
• Перечень представленных товаров будет определяться предпочтениями потребителей.
• Каждый магазин подобного рода будет в большей степени ориентирован на предпочтения проживающего в непосредственной близости населения.
• Перед производителями и магазинами откроются большие возможности для совместного строительства брендов.

Принцип "выбери и упакуй" требует, чтобы упаковочные материалы были достаточно прочными и выдерживали повторное использование.

Можно привести тысячи подобного рода примеров, поскольку практически каждая организация как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке. Независимо от того, работает ли организация в условиях конкуренции или обслуживает своих клиентов, будучи государственным учреждением, она должна понимать и удовлетворять изменяющиеся потребности различных групп людей.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association)

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.3

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. Далее эти четыре этапа будут рассмотрены более подробно; также будет показано, какие потребности в информации удовлетворяются посредством исследований.

Ситуационный анализ

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. В табл. 1.1 перечислены основные потребности в информации крупного производителя товаров в упаковке.

Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х гг., можно назвать:

• демографические изменения, включая рекордное число материально обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;
• изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число разводов;
• изменение ценностей - по мере того как потребители становятся все больше заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и "натуральности", поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще "перекусывать" вне дома.

Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка "Маркетинговые исследования в действии 1.1" рассказывает о том, как изменение отношения японцев к понятию "красота" привело к значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в результате стал и более конкурентным.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ.

Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования.

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения.

Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

2. Как мы будем конкурировать? Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания Otis Elevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, "Молчание ягнят" (Джозеф Хелфгот не пожелал обсуждать какой-либо из его недавних проектов). Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины.

Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя - все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании? Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка ("мы имеем Х процентов рынка Y") можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований. Чтобы представить себе, как могут быть использованы маркетинговые исследования, следует изучить табл. 1.2, где приведены решения, требующие информации о характеристиках рынка и поведении покупателей.

Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли Johnson Wax Company успешно вывести на рынок краску для волос "Agree Creme Rinse" в 1977 г. и шампунь "Agree Shampoo" в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями - исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.4

В процессе разработки этих двух продуктов - между 1975 и 1979 гг. - было проведено 50 маркетинговых исследований и несколько фокус-групп, для того чтобы узнать, как люди относятся к проблеме жирных волос и к существующим на рынке товарам. Особый интерес для компании представляли подростки, поскольку большая часть ее продукции продавалась тем, кто красит волосы дома самостоятельно. Одной из целей проведения фокус-групп являлось определение текста рекламного обращения. После выбора лозунга "Ваши волосы больше не будут выглядеть сальными" было проведено еще несколько фокус-групп для определения реакции потребителей и несколько тестов рекламы (потребителям демонстрировалось рекламное обращение, после чего фиксировалась их реакция), отснято и протестировано более 17 телевизионных рекламных роликов.

Половина проведенных исследований была направлена на то, чтобы протестировать и внести соответствующие изменения в продукт. В ходе этих исследований компания обратилась к 400 женщинам с просьбой использовать ее продукт в течение двух недель, сравнивая его с другими. (При проведении слепого тестирования различные продукты помещаются в контейнеры, не содержащие их названия, - так, чтобы потребитель не знал, какой продукт в каком контейнере находится.)

После того как был сформирован окончательный вариант программы маркетинга, его тоже протестировали. В ходе одного из тестов использовалась имитация супермаркета, в котором после предварительного просмотра рекламы потребителей просили сделать покупки. В ходе другого теста новый товар был представлен в реальном супермаркете, а потребителям также демонстрировали рекламу. Наконец, в ряде населенных пунктов был полностью протестирован весь план маркетинга. В течение этого периода как в сам продукт, так и в его рекламу, равно как и в остальные элементы программы маркетинга, постоянно вносились изменения. Затраченные усилия оправдали себя: краска для волос "Agree Creme Rinse" заняла 20% рынка и вышла на первое место в своей категории по числу проданных упаковок; "Agree Shampoo" также был успешно выведен на рынок.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

• Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?
• Как уровень продаж соотносится с целями?
• В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?
• Были ли достигнуты цели рекламной кампании?
• Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?
• Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?
• Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?
• Удовлетворены ли потребители продуктом?
• Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?
• Требуется ли изменение рекламного бюджета?
• Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей.5 Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач.

Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter & Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger"s Instant Coffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить "вчера". Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми.

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.

Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению.6 Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.7 Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.8 Тем не менее исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.9 Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.

Может ли маркетинговое исследование гарантировать успех?

Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок "New Coke". Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной "Coke" была слишком сильна.10

Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и Miller Brewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива).11 RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат "Betamax" дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли "VHS" из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с "Betamax" и "VHS"), ключевым фактором становится цена.

Этика в маркетинговых исследованиях

Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Он представлен во врезке "Маркетинговые исследования в действии 1.2".12 Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.13 Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны: (1) клиент, по заказу которого проводится исследование; (2) подрядчик, который ведет проект; (3) респонденты, предоставляющие информацию. Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.

Этика заказчика исследования

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально- этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.14 Несмотря на то что федеральный закон запрещает разглашение имен людей, которые берут фильмы напрокат, нет никаких запретов, которые могли бы помешать компании предоставить информацию о содержании фильмов. BEC публично заявила о своих намерениях продавать эти данные,15 что привело к жарким дебатам относительно неприкосновенности частной жизни потребителей. Вскоре действиями компании заинтересовалась Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Comission - FTC), BEC столкнулась с ожесточенной критикой в свой адрес, в результате чего имидж компании сильно пострадал. Даже несмотря на то что BEC не предлагала фильмы эротического содержания, попытка нарушить право потребителя на частную жизнь привела к серьезным последствиям.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.16

Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

• Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
• Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
• Ущемление прав респондентов
• Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
• Этика респондента и его права
• Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.
• У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права.
• Право на неразглашение частной информации.
• Право на безопасность.
• Право знать истинную цель проведения исследования.
• Право на получение результатов исследования.
• Право решать, на какие вопросы отвечать.

Международные маркетинговые исследования

Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Рост глобальной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких, как Европейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), также способствовали росту транснациональных корпораций. Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с международными рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках. Например, специалисты HEB, самой крупной сети продуктовых магазинов в Техасе, заметили, что некоторые жители Мексики специально пересекают границу для того, чтобы сделать покупки в магазинах HEB. После проведения маркетинговых исследований HEB открыла свой первый магазин (и первый американский супермаркет) в Монтерей, Мексика. Компания решила, что новые магазины должны несколько отличаться от тех, которыми она владеет в Соединенных Штатах: 70-80% продукции должно закупаться в Мексике, остальное - в Соединенных Штатах. Исследование показало, что имя HEB достаточно хорошо знакомо потребителям в Мексике. Также было выявлено, что они предпочитают продукты из Соединенных Штатов (которые, с точки зрения потребителей, лучше).17 Хорошо известно, что американские компании рассматривают стомиллионное население Мексики, возраст половины которого не превышает 21 года, как растущий рынок. HEB Grocery Co., ежегодный объем продаж которой в Техасе составляет $7 млрд, планирует открыть 40 супермаркетов в северной части Мексики в течение последующих 5 лет. HEB не одинока. Wal-Mart потратила 2 года назад $1,7 млрд на приобретение самой большой сети супермаркетов в Мексике - Cifra. Таким образом, появляется все больше признаков, свидетельствующих о положительной динамике экономики Мексики.18

Индустрия маркетинговых исследований Соединенных Штатов все более превращается в международную, поскольку более трети ее выручки приходится на операции за рубежом. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном масштабе. Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.19 Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами (см. врезку "Маркетинговые исследования в действии 1.3").

Далее мы будем рассматривать международные аспекты процесса маркетинговых исследований, и когда это будет необходимо, подчеркивать различия между исследовательскими процессами, проводимыми в одной стране и в международных масштабах.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в "плавильный котел" американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом "котле" специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.

Резюме

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Вопросы и задания

1. Как перечисленные организации могли бы использовать маркетинговые исследования:
2. небольшой магазин спортивных товаров;
3. крупная авиакомпания;
4. университет;
5. бейсбольная команда;
6. крупная телекомпания;
7. крупная компания - производитель компьютеров;
8. музей в большом городе;
9. супермаркет в центре города.
10. Поясните.
11. Каким образом маркетинговые исследования могут быть использованы для поддержки каждого шага процесса планирования маркетинга на рис. 1.1? Например, как они могут быть использованы для поддержки принятия решения об обслуживаемых сегментах?
12. Назовите несколько проблем этического характера, с которыми специалист по маркетинговым исследованиям может столкнуться при разработке и проведении полевых исследований.
13. В некоторых компаниях стратегическим планированием и маркетинговыми исследованиями занимается один руководитель. Эти функции, таким образом, могут быть в большей или меньшей степени объединены. Какие преимущества такого подхода вы могли бы назвать? Какие аргументы против такого решения можно привести?
14. Во многих компаниях либо все мероприятия, связанные с проведением маркетинговых исследований, либо некоторые из них, такие, как проведение опросов, выполняются сторонними подрядчиками. Какие факторы влияют на решение компании поручить всю работу сторонней организации или выполнить ее собственными силами?
15. Чем отличаются маркетинговые исследования, выполняемые с целью формирования стратегии, от исследований, проводимых с целью разработки маркетинговых программ?
16. Фред Бартон, владелец небольшого теннисного клуба в небольшом городе штата Канзас, заметил, что появился спрос на крытые корты, которые в настоящее время в городе отсутствуют. Он рассматривает возможность заключения соглашения с компанией, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, чтобы та определила, действительно ли существует заметный спрос на услуги крытых теннисных кортов.
17. Какие факторы Фред должен принять во внимание перед тем как осуществить заказ на проведение исследования?
18. Каких ловушек должна избежать исследовательская компания при проведении исследования?
19. После того как Фреду были предоставлены рекомендации, сформированные по результатам проведенного исследования, он решил их не использовать. Что могло повлиять на решение Фреда отказаться от использования информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования?
20. Линда Филипс, студентка технического вуза, разработала устройство, которое призвано помочь в общении людям с ограниченными физическими возможностями. Устройство генерирует электрические импульсы при легком повороте головы. Линде кажется, что продукт мог бы иметь коммерческий успех, если бы продвигался организациям здравоохранения. Однако Линда не располагает опытом управления маркетингом, поэтому не знает, как следует организовать процесс планирования маркетинга и оценки его результатов. Допустим, что вы являетесь ее консультантом по маркетингу. Предложите действия, которые ей следует предпринять, для того чтобы вывести свой продукт на рынок.
21. Почему, несмотря на существующие кодексы этики, зафиксированные на бумаге, некоторые проблемы, связанные с этикой маркетинга, так трудно искоренить? Дайте ответ на этот вопрос как с точки зрения заказчика исследования, так и с точки зрения его исполнителя.

Примечания

1. А. K. Kohli, B. J. Jaworski, "Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications", Journal of Marketing, 54, April 1990, pp. 1-18.
2. "Future Grocery Store: It"s Smaller - A Big Challenge for Brand Marketers", Brand Packaging, December 1998, Vol. 2, No. 6, pp. 22-26.
3. Adapted from: P. Vincent Barabba, Gerald Zait-man. Hearing the Voice of the Market. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1991.
4. "Key Role of Research in Agree"s Success Is Told", Marketing News, January 12, 1979, p. 14.
5. Dwight Silverman, "Compaq Unveils Revised Presarios", Houston Chronicle, July 16, 1996, p. 1D.
6. Rohit Deshpande, Scott Jeffries, "Attitude Affecting the Use of Marketing Research in Decision Making: An Empirical Investigation", in Educator"s Conference Proceedings, Series 47, Kenneth L. Bern-hardt et al. (eds.). Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 1-4.
7. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis", Journal of Marketing Research, 19, February 1982, pp. 14-31; Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use", Journal of Marketing Research, 21, February 1984, pp. 32-38; Michael Hu, "An Experimental Study of Managers" and Researchers" Use of Consumer Research", Journal of Academy of Marketing Science, Fall 1986, pp. 44-51; Hanjoon Lee, Frank Acito, Ralph Day, "Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation", Journal of Marketing Research, 24, May 1987, pp. 187-196.
8. Anil Menon, P. Rajan Varadarajan, "A Model of Marketing Knowledge Use Within Firms", Journal of Marketing, 56, October 1992, p. 61.
9. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "A Comparison of Factors Affecting Use of Marketing Information in Consumer and Industrial Firms", Journal of Marketing Research, 24, February 1987, pp. 114-118.
10. Betsy D. Gelb and Gabriel M. Gelb, "Coke"s Lesson to the Rest of Us", Sloan Management Review, Fall 1986.
11. Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Marketing Decisions for New and Mature Products. New York: Macmillan, 1991, p. 427.
12. "Code of Ethics of Marketing Research Association", Chicago, IL: Marketing Research Association, Inc.
13. "CASRO Code of Standards for Survey Research", The Council of American Survey Research Organizations, Annual Journal 1992, pp. 19-22.
14. Michael W. Miller, "Coming Soon to Your Local Video Store: Big Brother", Wall Street Journal, December 26, 1990, p.12.
15. "A Blockbuster of a Debate About Privacy: Block-buster Entertainment May Sell Customer Information from Its Database on Film Rentals", Washington Post, January 1, 1991, p. E1.
16. Oswald A. J. Mascarenhas, "Exonerating Unethical Marketing Executive Behaviors: A Diagnostic Framework", Journal of Marketing, 59, April 1995, p. 44.
17. "HEB Plans to Open Store in Monterrey", Houston Chronicle, September 10, 1996, p. С-1.
18. James Flanigan, "Mexico Perplexes Cautious Investors", Houston Chronicle, September 25, 1999, p. С-1.
19. V. Kumar, International Marketing Research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000.

ПРИМЕР 1.1

Этические дилеммы в сфере маркетинговых исследований

В описанных ниже ситуациях представлены примеры этических дилемм, которые могут возникнуть при проведении маркетинговых исследований. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какое действие предприняли бы вы в каждой из представленных ситуаций. Вам также следует привести аргументы в пользу своего ответа. Следует помнить, что здесь нет абсолютно правильных ответов - различные люди могут выбрать различные варианты действий.

1. Вы - директор по маркетинговым исследованиям фармацевтической компании. Ваш исполнительный директор предлагает, чтобы интервьюеры провели телефонный опрос врачей-терапевтов, представляясь сотрудниками фиктивного агентства по маркетинговым исследованиям. Цель опроса состоит в оценке восприятия качества продукции компании, и руководству кажется, что предлагаемая процедура может способствовать получению более объективных ответов. Как поступили бы вы?
2. Вы - сотрудник компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, и недавно провели для клиента исследование отношения потребителей. Ваши данные показывают, что клиент проводит маркетинг своего товара несоответствующим образом. Ваши результаты не слишком радушно принимаются менеджерами компании-клиента, отвечающими за данный продукт. Они требуют, чтобы вы исключили полученные данные из отчета, который, как вы знаете, будет широко распространен; они утверждают, что устной презентации будет вполне достаточно. Как поступили бы вы?
3. Вы являетесь директором по исследованиям компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Ваша компания в настоящее время ведет исследовательский проект для одного из постоянных клиентов. Исследование в форме анкетирования уже вскоре должно начаться, как вдруг от клиента вам приходит значительно исправленная версия анкеты. Внесенные клиентом исправления привели к тому, что в анкете появились наводящие вопросы и некорректные шкалы. В приложенном письме клиент настаивает, чтобы для исследования вы использовали его версию анкеты. По вашему мнению, использование отредактированной версии анкеты не позволит получить достоверную информацию. Как поступили бы вы?
4. Уважаемый общественный деятель вскоре должен предстать перед судом за то, что при вступлении в должность министра одной из канадских провинций не сообщил о том, что имеет интерес в одной из сетей магазинов. Адвокаты защиты попросили вас, как специалиста по маркетинговым исследованиям, провести исследование с целью выявления характеристик людей, которые с наибольшей вероятностью будут симпатизировать обвиняемому и таким образом проголосуют за его оправдание. Адвокаты защиты читали в газетах, что подобный подход ранее уже был использован в ряде случаев. Как поступили бы вы?
5. Вы - директор по маркетинговым исследованиям крупной химической компании. Последние исследования показали, что многие из клиентов вашей компании неправильно используют один из ее основных продуктов. Никакой опасности для клиентов это не представляет - они просто выбрасывают свои деньги, употребляя слишком большое количество продукта при каждом его использовании. Вам представили новую рекламную кампанию, предложенную рекламным агентством. Данная кампания не только не способствует решению проблемы, но, кажется, делает все, чтобы потребители стали использовать продукт в еще больших количествах. Как поступили бы вы?
6. Вы - студент, изучающий маркетинг. Профессор в качестве курсовой работы предлагает провести интервью с руководителями высокотехнологичных компаний относительно будущих планов этих компаний. Профессор утверждает, что вся собранная информация останется конфиденциальной и будет использована исключительно в научных целях. Однако спустя два дня вы случайно услышали, как профессор говорит своему коллеге, что данный проект будет продан одной из крупных компаний соответствующей отрасли. Как бы поступили вы?

Сущность маркетинговых исследований

В основу современной трактовке понятия термина «маркетинговое исследование» положены два базовых англоязычных словосочетания "market research" и "marketing research" . Дословный перевод первого из них означает «исследование рынка» , второго - «маркетинговые исследования» . Объединяющим для этих двух терминов является понятие, достаточно часто применяется в научной экономической литературе - «исследование маркетинга» . В дальнейшем именно на этой широкой трактовке сущности термина «маркетингового исследования» как «исследование маркетинга» . То есть маркетинговые исследования будут рассматриваться, с одной стороны, как применение общих принципов и методов научного анализа, а с другой - как одна из функций маркетинга.

Напомним также, что «маркетинг как философия бизнеса означает ориентацию всей деятельности всей фирмы - на удовлетворение потребностей потребителей». Поэтому маркетинговые исследования в рамках этой философии находят ответ на два главных для рынка вопроса: какой спрос и какое предложение.

Поэтому маркетинговые исследования направлены на выявление потребностей определенных потребителей и получение компанией прибыли или достижения других стратегических целей на основе изучения и прогнозирования рынка и поведения его субъектов.

Данный подход определяет и значение маркетинговых исследований для самого предприятия, а также приводит конкретные взаимосвязи с другими функциями: разработкой стратегий маркетинга, товарной стратегии, ценовой стратегии, коммуникационной политики, политики распределения и контроля маркетинга .

Маркетинговые исследования могут быть как отдельными, так и комплексными исследованиями рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Использование данного подхода также упрощает классификацию направлений и объектов маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более логичным.

Определение маркетинговых исследований Американской Ассоциации Маркетинга

Обобщая многообразие взглядов на сущность маркетингового исследования, Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) в октябре 2004 утвердила следующее определение маркетинговых исследований:

Определение 1

«Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителя, клиента, и общественность с маркетингом через информацию - информацию, которая используется для обнаружения и определения маркетинговых возможностей и проблем; создание, совершенствование и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга производительности маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения этих вопросов и разрабатывает методы сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует и передает результаты для их использования».

Зачем нужны маркетинговые исследования

Целеустремленность в проведении маркетинговых исследований, и степень практического использования результатов, как правило, зависит от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и качества разработанных маркетинговых программ. Что позволяет наметить не только четкие цели, но и выделить необходимые средства для их решения на оговоренный период. В случае выполнения этих условий возникает не просто потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и определяются последовательность, масштаб и глубина их изучения, а следовательно, потребности в кадрах с определенной квалификацией, финансовых и материальных ресурсах .

Замечание 1

В соответствии с приведенным выше перечня работ, включающих в себя маркетинговые исследования, они выполняют функцию обратной связи между фирмой и маркетинговой средой, предоставляя необходимую информацию для принятия управленческих решений.

Обратим внимание еще на один важный аспект, вытекающую из сущности маркетингового исследования и предопределяет сферу ответственности исследователей перед заказчиком. Маркетолог, разрабатывает план исследования, организует и проводит его, аналитик, обобщает полученные материалы, как и остальные участники процесса исследований, не является консультантами по ведению бизнеса, даже если это непосредственно касается маркетинговых аспектов (ценообразование, разработки новых товаров, проведения рекламных компаний тому подобное). Они только собирают, обрабатывают и представляют информацию в виде, пригодном для ее потребления.

Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские Проблема, требующая решения (управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (например, перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (проблема для маркетингового исследования)проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские и правильно трансформировать управленческие в исследовательские. Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработка упаковки нового товара Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки Увеличение скорости проникновения на рынок Оценка вариантов месторасположения новых точек Увеличение товарооборота Оценка имиджа сети продаж Увеличение числа повторных покупок Оценка доли повторных покупок и выявление причин снижения этой доли Выход на новые рынки Оценка потенциала рынка Тестирование рынка

Типы информации для маркетинговых исследований Вторичные данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования Первичные данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования

Сбор первичной информации- полевые исследования- требуют разработки технического задания. Описание проблемы Цели исследования с детализацией по задачам Этапы и сроки проведения с кратким описанием каждого этапа Целевая группа исследования Требуемая точность информации Бюджет планируемой работы

Маркетинговая информационная (МИС) - алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.

В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения

Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Методы: Интервью, групповые дискуссии/ фокус группы Методы: Опросы / Панели

Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.

Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга

Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях

Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).

Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v

Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны

Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.

Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.

Правила составления анкет Источник: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в -третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да» , «нет»); вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен» , «затрудняюсь ответить» , «не согласен» , «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товаам, маркам или магазинам; шкала Осгуда (Osgood scale), семантический дифференциал (англ. semantic differential) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой» , «удобный – неудобный» , «дорогой – дешевый» . Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.

Основные критерии для формулировки вопроса специфический характер вопроса Правильно - «Покупаете ли Вы молоко? » Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете? » ясность вопроса Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека? » Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? » конкретность Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? » Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока? » ориентация на факты, а не на мнения Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» ? » Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? » отсутствие наводящих вопросов Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? » Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? »

Специальные и стандартные виды исследований направлены не на решение проблем отдельных компаний, а на определение рыночных тенденций Панельные исследования: Панель- группа лиц/компаний, которые сохраняют свойства крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущество: возможность изучения тенденций изменения важных характеристик всей генеральной совокупности во времени /повторные покупки, интенсивность потребления/. Панель AGB Attwood («Этвуд» -панель): Панель домохозяйств, 5. 000 Домашние сканеры Место покупки Продукты и их бренды Цена Количество и размер упаковки Панель AC Nielsen: Панель розничной торговли /сканер/ Продовольственный индекс Фармацевтический/косметический индекс Табачный/алкогольный индексы Индекс электротоваров Индекс игрушек

Мультиклиентные или омнибусные исследования Заказное исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие. У всех заказчиков омнибуса должны быть схожие или достаточно широкие целевые аудитории, чтобы выборка всего омнибуса могла обеспечить репрезентативность отдельных исследований, входящих в него.

Понятие и виды емкости рынка Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д.) - это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах, штуках). E = К х Ц где: E - емкость рынка, К - количество товара, Ц - цена товара

Понятие и виды емкости рынка Оценка емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк), где Е - суммарная емкость анализируемого рынка; Пр - общий объем производства продукции; Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт; Опн, Опк, Отн, Отк, Згн, Згк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели S (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = ___________ х ___ х Кобщ, i = 1, . . . , Кп, где Кп t Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Кп - количество розничных магазинов, входящих в панель; t, мес. - период за который собираются данные по панели; Оiн, Оiк, Пi - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода () и объем продаж за этот же период.

Пример определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании "Нильсен" получены следующие результаты: - в реализации серии мобильных телефонов в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас мобильных телефонов данной серии на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января Х г. - 14398 ед. , на 1 марта 1999 г. - 7435 ед. ; - в январе Х г. ими было закуплено 49800 телефонов изучаемой серии, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка мобильных телефонов исследуемой серии в г. Москве Х г. необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед.)

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е х Ипс, Ипс = А 1 х Дрд + А 2 х Дрт + А 3 х Дн; где Ер - емкость регионального рынка; Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А 1, А 2, А 3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе; Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе норм потребления Е = Н х Чобщ, где Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя; Чобщ - общая численность населения. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = S Нi х Чi , i = 1, . . . , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок). Е =12 х S Чiп х дiр х С х Тi i = 1, . . . , к, где информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Е = Еперв + Еповт + Едоп, где в соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп).

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Е = Е 0 х К 1 х К 2 х. . . х Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е 0 - известная емкость одного из региональных рынков, К 1 , К 2 , . . . , Кn - коэффициенты приведения продаж.