Оставшемся без особого внимания, но принципиально важном на мой взгляд, Леонид задал пару правильных вопросов. О сути специализации, когда в глобальных брендах смешались компетенции (как у автопроизводителей), либо когда они постоянно мигрируют из-за специфики отрасли (как оперирующие в разных клиниках врачи), когда давит массовый сегмент (как на ТВ).
Ответ - прост. Он заключен как раз в термине "сила бренда". Как и у многих других в брендинге, у этого определения тоже есть масса трактовок. Но суть одна и очень простая:
Сила бренда есть способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов .
Конкуренты, макроэкономические и социальные факторы, влияние поставщиков, изменение оргструктуры и бизнес-процессов и т.д. и т.п.
И вот парадокс: если бренд следует рынку - он теряется. Если бренд следует своим компетенциям - он растет. Рассмотрим на тех же примерах, что описаны выше.
Автомобили. BMW, Audi - бренды "растущие". 20-30 лет назад одних вообще не было, другие были машинами для сельских учителей. Но компетенции производителя росли и они несмотря на привлекательность массового сегмента ушли в премиум и сконцентрировались на дорогих бизнес-седанах. Mercedes-Benz шел сверху вниз. От люксовых спорткаров и лимузинов к тем же бизнес-седанам. Но он эксплуатировал свой сложившийся к тому времени имидж и в результате "скатился" в премиум-сегмент. (А сейчас мы видим, как это происходит с Porsche). Но как бы эти компании не старались, они, при всех их компетенциях, выпустить автомобиль в классе ниже лучше, чем Volkswagen Golf. Потому как мыслят иначе и их перфекционизм направлен не на оттачивание идеального соотношения "цена/ценность". Но тот же Hyundai, вполне возможно, сможет - их идеология близка по духу.
Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений к ним. Потому как эти компании (хоть и за чужой счет) смогли найти в себе силы сопротивляться изменениям рыночной конъюнктуры.
Следующий вопрос - про мигрирующие компетенций. Здесь все проще. Бренд врача строится исходя из его взаимоотношений с пациентами. Бренд клиники - более комплесен. Это как раз взаимовыгодная синергия, когда один бренд либо дополняет другой (если оба сильные), либо нейтрализует (когда один из них слабый). Клиника, привлекающая лучших врачей не стесняется называть их фамилии и не боится, что они уйдут. Лишь потому, что обеспечивает лучшие условия их работы... Здесь можно провести параллели с куда более простым бизнесом - услугами парикмахера. За ними ходят до тех пор, пока первые не открывают свой собственный салон.
А массовый сегмент, давлеющий на конкурентную среду... Я уже отчасти описал это на примере автобизнеса. Но ведь есть каналы, четко выдерживающие свой стиль. Они уходят из основной сетки вещания в спутниковую или интернет. Если не хотят подчиниться власти масс.
В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием того или иного бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы. Одним из комплексных показателей такой оценки может выступать сила бренда. Тому, что это такое, для чего ее измерять и какие трудности ожидают того, кто подобным измерением займется, посвящена данная статья.
«Если бы царя зверей выбирали по объему, то им был бы слон, а не лев»
Поговорка
Сила – понятие комплексное
Сегодня уже невозможно точно указать тот день, когда человечество вдруг осознало, что если кто-то самый большой, то это еще не обязательно значит, что он должен быть самым сильным. Теперь ясно одно – произошло это очень давно, а люди с тех пор достаточно успешно стали использовать свое новое полученное знание. Эта истина работала везде: и в быту, и в ремесле, и в простом наблюдении за природой.
Понятие определяющей силы стало комплексным, включающим в себя целый набор различных показателей. Сильный должен был быть одновременно и быстрым, и выносливым, и умеющим дать сдачи, и много еще каким. И что немало важно, все эти качества должны были находиться между собой в определенной пропорции.
Только сегодня почему-то такое комплексное понимание самого феномена силы сохраняется не всегда, в частности это касается и сферы брендинга. А ведь бренду, как и многим другим объектам, находящимся в окружении себе подобных, свойственно вступать в определенное противостояние с конкурентами, во многом похожее на то, как это происходит в живой природе. Успешность такого противостояния или же, говоря маркетинговым языком, способность бренда доминировать в определенной категории продуктов - и есть сила бренда.
Сейчас же возможность подобного доминирования часто определяется не комплексом показателей, а на основе какого-либо одного, в лучшем случае, двух-трех единичных индикаторов. Другими словами, здесь до сих пор самого большого нередко и принимают за самого сильного. Все еще крепка уверенность в том, что, если бренд обладает значительной рыночной долей, либо его общие продажи высоки, то это и говорит о том, что бренд сильный. Да, безусловно, эти три показателя тесно связаны между собой, но доля и выручка – это еще не все, что составляет силу бренда. Сегодняшняя задача как раз и состоит в том, чтобы понять весь оставшийся пласт. Иначе «слоны» еще долго будут считаться «царями брендинга».
Сложности измерения
Важно определить как сам набор факторов, наиболее существенно влияющих на силу бренда, так и разработать механизм сведения их влияния в единый интегральный показатель, который и будет отражать итоговую способность бренда доминировать в своей категории. На пути решения данных задач возникает ряд достаточно сложных моментов. В настоящее время не существует какого-то единого способа их разрешения, и каждая компания, которой приходится заниматься оценкой бренда, выходит из сложившейся ситуации каждый раз практически в одиночку.
Однако, несмотря на отсутствие универсального решения, сегодня ведущие брендинговые агентства все же смогли выработать несколько базовых подходов к измерению силы бренда. Как правило, все они призваны ответить на определенный круг вопросов.
Один из первых таких вопросов как раз и касается набора детерминант искомой силы: а какие, собственно, показатели необходимо включать в комплекс, составляющий силу бренда?
Здесь важно определить как количество самих показателей, так и их качественное содержание.
Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):
Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда
После того как составлен перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая измеряется в процентах, напрямую сопоставить с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):
Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда
Получение интегрального показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.
Еще одним вопросом, на который нужно ответить, перед тем как станет возможным получить итоговую оценку силы бренда, является вопрос о том, как учитывать разную значимость каждого из выбранных ранее показателей. Очевидно, что, к примеру, степень влияния на силу бренда отношения к нему потребителей совершенно отлична от степени влияния его реальной рыночной доли. Данное расхождение обычно решается с помощью использования механизма весов: каждому показателю присваивается определенное значение веса, исходя из интенсивности его влияния на итоговый показатель. Расстановка конкретных значений зависит в свою очередь от целого ряда факторов: степени развитости рынка, новизны оцениваемого продукта, характера спроса на него, количества конкурентов и проч.
После того как проведена оценка выделенных показателей и определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.
Отдельным вопросом может стать задача графической интерпретации полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A , B , C – конкурирующие бренды):
При построении такой матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.
Результат комплексного понимания силы
Успешно пройдя все описанные выше промежуточные этапы, ответив на поставленные вопросы и получив итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его развитием, сможет решить следующие свои задачи:
Будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории;
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам;
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.
Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.
Именно такой - комплексный подход к определению силы бренда даст возможность компании понять реальную расстановку игроков в сложившейся конкурентной среде и увидеть, кто из них является настоящим «львом-царем», а кто только «слоном» в этом суровом мире конкуренции брендов.
Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов
студент, 2 курс
Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории
Аннотация:
Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.
The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.
Ключевые слова:
капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.
brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.
УДК 339.13
В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.
Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.
Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.
Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.
Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.
Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.
Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.
Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.
Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.
По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.
На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.
Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.
Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».
В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:
- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
- brand value - ценность бренда как особого актива компании.
По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.
К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.
К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.
Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.
Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.
Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.
Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.
Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.
Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.
В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.
Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.
Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.
Библиографический список:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007
3. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунcа. М., 2005.
4. Цены на бензин и карта АЗС России [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.benzin-price.ru/
5. Brand finance [Электронный ресурс] Режим доступа http://brandfinance.com/
6. Srivastava R.K., Shocker A.D. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement // Marketing. Science Institute Report. 1991
Рецензии:
27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия
: Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.
3.11.2015, 12:17 Коломиец Анна Ивановна
Рецензия : Рекомендую для публикации
Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):
На рисунке приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.
Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории).
Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»
30. "Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера, карта "здоровья" бренда Л. Чернатони, модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера, метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, подход Т. Муноза и Ш. Кумара.
1. Модель Д. Аакера . Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».
Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»).
Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).
Группа №1: Показатели приверженности
1. Ценовая премия
2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду
Группа №2: Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда
3. Воспринимаемое качество
4. Лидерство/популярность
Группа №3: Показатели ассоциации/дифференциации
5. Воспринимаемая ценность
6. Индивидуальность бренда
7. Ассоциации с организацией
Группа №4: Показатели осведомленности о бренде
8. Осведомленность о бренде
Группа №5: Показатели рыночного поведения
9. Доля рынка
10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети
2. Модель Л. де Чернатони . Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей
Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2). Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.
Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:
Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;
Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;
Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;
Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.
Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.
Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна . Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании.
Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом». К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.
Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.
Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом». Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:
1) расширение бренда;
2) приобретение покупателей с помощью бренда;
3) удержание покупателей бренда;
4) покупаемость бренда;
5) ценовая премия за бренд;
6) приверженность бренду.
Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.
Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда . Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».
Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.
В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.
Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.
У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:
- «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
- «Надежный автомобиль» — «Тоета»
- «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
- «Бюджетный автомобиль»- КИА
Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.
Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».
Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.
