Количественные и качественные методы исследования

При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Регрессивные и корреляционные методы . Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы . Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:

· сложностью процесса изучения,

· нелинейностью маркетинговых процессов,

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),

· сложностью измерения маркетинговых проблем,

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,

· относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.

Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Метод фокус-группы. Фокус-группа- личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.

Количественные методы - это способы анализа явлений и процессов на основе количественных показателей. Наиболее часто используются такие количественные методы, как статистические, библиометрические, контент-анализ, наукометрические.

Статистические - совокупность взаимосвязанных методов, нацеленных на сбор, измерение и анализ массовых количественных данных. С помощью статистических методов исследуются массовые объекты и явления с целью получения количественных характеристик и выявления общих закономерностей путем устранения случайных особенностей отдельных единичных наблюдений.

Библиометрические - группа количественных методов, с помощью которых изучаются структура, динамика и взаимосвязи различных явлений в сфере библиотечно-информационной и документационной деятельности. В состав библиометрических методов входят метод подсчета количества публикаций, метод анализа цитирования литературы («цитат-индекс»), тезаурусный, контент-анализ и др. С помощью библиометрических методов исследуется динамика развития документальных потоков (по их видам, типам, тематике, авторскому составу и т.д.); динамика показателей использования и обращаемости документов; изучаются процессы цитируемости публикаций; выявляются продуктивные виды изданий и наиболее разработанные тематические направления; степень обеспеченности тех или иных направлений научных исследований фундаментальными трудами; определяется ядро профильных изданий, по которому в дальнейшем проводится комплектование фондов библиотек.

Контент-анализ - один из библиометрических методов, имеющий также и самостоятельное значение. Применяется для изучения значительных массивов документов: произведений печати, нормативно-официальной, отчетной и другой документации. Суть метода заключается в том, что в текстах документов выделяются некоторые смысловые единицы («единицы наблюдения»), в качестве которых могут выступать авторы и названия произведений, вид издания, дата выпуска и т.д. Тщательный подсчет выявленных единиц и частоты их употребления с обязательным учетом оценок, которые даются им в текстах, позволяет выявить тенденции развития различных явлений: информационного интереса различных групп пользователей к определенным типам, видам, жанрам документов, уровня информационной культуры, эффективности методов работы с потребителями документальной информации и т.д.

Наукометрические - методы, тесно примыкающие к библиометрическим и используемые в тех же целях. Однако специфика наукометрии заключается в количественных исследованиях структуры и динамики массивов и потоков не всех видов документальной информации, а только научной.

Качественные методы исследований - это методы, направленные на получение таких «качественных данных», которые позволяют раскрыть значение тех или иных социальных явлений через анализ структуры и динамики общественного мнения. Качественные методы, в частности, позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Качественные методы чаще всего используют в социологических и маркетинговых исследованиях.

К основным методам качественных исследований относятся: глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-групповые дискуссии (интервью), наблюдение, эксперимент. Рассмотрим основные из них.

Наиболее известный и часто используемый качественный метод - проведение глубинного интервью. В его процессе используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Глубинное интервью представляет собой неформальную, свободную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения, мотивации и ценности.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой проблемы. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний и т.п.

Фокус-групповые дискуссии (интервью) - один из методов качественных исследований. Фокус-группа - это группа респондентов (не более 10-15 человек), объединенных с целью изучения широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (государственные программы, общественно-политические проблемы, социально-экономические ситуации, коммуникативные процессы, товары, услуги, реклама). Фокус-групповая дискуссия или интервью направлены на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации об их личном опыте, приоритетах, восприятии объекта исследования, составление «портрета» конкретной социальной группы. Фокус-групповое интервью проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария, оно известно только модератору (ведущему), под руководством которого проходит обсуждение. Организация дискуссии в непринужденной обстановке способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групповых дискуссий происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов. Однако количественные и качественные методы - это не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему».

Они включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

К группе качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, - например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Поэтому физиологические измерения довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Количественные исследования отвечают на вопросы «кто» и «сколько».

Их обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

В чем разница между количественным и качественным исследованием? Если упрощенно, то количественное исследование генерирует числовые данные, которые можно преобразовать в числа. Качественное исследование производит нечисловые данные.

В количественном исследовании собираются и анализируются только те данные, которые можно измерить.

Качественное исследование сосредоточено на сборе в основном вербальных данных, нежели измерений. Собранная информация анализируется в интерпретативной, субъективной, импрессионистской или даже диагностической манере.

1. Цель исследования

Первичная цель качественного исследования состоит в том, чтобы обеспечить полное, детальное описание темы исследования. По природе оно обычно более изыскательное.

Количественное исследование, с другой стороны, фокусируется больше на подсчете и классификации особенностей, а также на построении статистических моделей и чисел для объяснения того, что наблюдается.

2. Использование

Качественное исследовнаие идеально для более ранних фаз научно-исследовательских работ, а для последней части исследования рекомендуется количественное исследование. Последнее, по сравнению с качественным, дает исследователю более ясную картину того, что следует ожидать в ходе исследования.

3. Инструменты для сбора данных

В количественном исследовании исследователь выполняет функцию инструмента сбора первичных данных. Здесь исследователь использует различные стратегии сбора данных, в зависимости от тяги или подхода исследования. Примерами стратегий сбора данных, используемых в качественном исследовании, являются индивидуальные всесторонние интервью, структурированные и неструктурированные интервью, фокус-группы, анализ рассказов, содержания или документов, участвующее наблюдение и архивное исследование.

С другой стороны, количественное исследование использует такие инструменты как анкетные опросы, обычные опросы, измерения и другие приемы для накопления числовых или измеримые данные.

4. Тип данных

Представление данных в качественном исследовании находится в форме слов (интервью) и изображений (видео) или объектов (артефакты). В качественном исследовании цифры с большей вероятностью появятся в виде графиков. Зато в количественном исследовании данные часто бывают представлены в таблицах, содержащих цисла и статистику.

5. Подход

Качественное исследование является первично субъективным в подходе, поскольку стремится понять человеческое поведение и причины, которые лежат в основе такого поведения. Ученые имеют тенденцию субъективно погружаться в содержание в этом типе исследования.

В количественном исследовании ученые имеют тенденцию объективно удаляться от темы. Именно потому количественное исследование является объективным в подходе в том смысле, что ищет лишь точные измерения и анализ целевых концепций для ответа на вопрос.

Определение метода, который надлежит использовать

Споры длятся по сей день, чем один метод лучше другого. Причина того, почему до сих пор нет точного ответа, кроется в том, что у любого метода есть плюсы и минусы, которые меняются в зависимости от темы обсуждения.

Если исследование стремится получить ответ на вопрос посредством числового доказательства, то необходимо использовать количественное исследование.

Однако если требуется пояснить, почему произошло именно это, или почему имеет место специфическое явление, необходимо использовать качественное исследование.

Некоторые исследования сочетают оба типа, позволяя им дополнять друг друга. К примеру, если необходимо выяснить, какое поведение человека доминирует в связи с определенным объектом или событием, и в то же время цель — выяснить, почему дело обстоит именно так, то идеальным будет как раз использование обоих методов.

Социология использует два ключевых подхода к выявлению сведений о состоянии общества - качественный и количественный методы исследования. В основе количественной методологии лежит представление о систематизированности человеческого сообщества. Принято думать, что полученная с помощью таких методов информация может быть упорядочена. При применении логических правил на ее основании можно объяснить окружающую нас реальность. Наиболее актуальным развитие этого направления было в шестидесятые годы прошлого столетия. В большей степени применение таких методик характерно для западных школ социологии.

Общее представление

Современные социологические подходы предполагают применение жестко структурированных количественных методов исследования. Есть три ключевых класса методик, позволяющих получать данные, ложащиеся в базу для анализа:

• наблюдение;
• опрос;
• работа с документами.

Было изобретено много вариантов применения указанных групп методик. В настоящее время отдельные модификации исследования уже стали самостоятельными подходами. Именно такова судьба анкетирования, интервьюирования.

Это важно!

Если обратить внимание на весь комплекс количественных методов исследования, доступный современному обществу, можно заметить, что наибольшее значение имеют:

• тесты с использованием подходов психологии;
• экспериментальный подход.

Оба варианта основаны на двух направлениях работы с фактами: фиксирование, обработка с использованием строго оговоренных методик. Эти два процесса протекают параллельно.

В чем суть?

Количественный метод исследования - социологический подход, в ходе которого собирают данные для последующего актуальны, если стоит задача получения максимально точных сведений, данных, все числовые параметры которых выверены предельно скрупулезно. В настоящее время принято применять статистические, математические модели. Такой подход позволил обеспечить точную результативность разработанных методов, корректность получаемых во время расчетов показателей. Значит, эту информацию можно будет применять на практике, не опасаясь ошибок.

Зачем это нужно?

Есть строго определенный круг задач, решить которые можно с использованием количественных методов исследования в социологии. В него входят:

• оценка рыночных объемов, потенциалов (финансовое выражение, натуральное);
• оценка того, какие процентные доли рынка занимают конкурирующие предприятия;
• выявление сегментирования сектора потребителей;
• выявление готовности клиента к покупке товара, тенденции, перспективы конкретной позиции;
• выявление клиентского портрета с учетом социальных, демографических, психологических факторов;
• определение заранее сформулированных параметров, позволяющих выявить, как покупатель относится к продукту.

Функциональность расширена!

Профессиональная обработка и анализ результатов исследования позволяют получить точное представление о том, какие ниши рынка в настоящее время пустуют. Специалисты могут понять, насколько продукт удовлетворяет условиям, требованиям рынка, а также оценивают результативность рекламы, различных каналов, обеспечивающих коммуникацию производителя и клиента. На основании проводимых исследований можно понять, каков уровень продаж объекта исследования, в какой степени он представлен в точках, работающих непосредственно с потребителем (розничная продажа).

Если была выбрана подходящая к ситуации программа социологического исследования, специалисты смогут корректно сформулировать, как:

• спланировать систему, чтобы один раз попробовавшие представленный продукт клиенты вернулись к нему еще раз;
• выбрать оптимальную упаковку;
• найти подходящую цену.

И хорошо, и плохо

В можно в рамках одного исследования охватить сразу большое количество объектов, интересующих заказчика работ. В некоторых случаях работа предстоит в труднодоступных сегментах. Так, для корректности полученного результата бывает важно сделать выборку только по нижнему общественному слою или по высшему. Чтобы добиться успеха, составляется специфическая программа социологического исследования с задействованием всех возможностей предприятия, предлагающего исследовательские услуги. Впрочем, многие сходятся во мнении, что качественные методики более успешно применимы, когда речь идет о труднодоступных секторах работы.

Скажу, но не все!

Рассматривая характеристики количественных методов исследования, особенное внимание принято уделять возможной анонимности участников. Это правило не является обязательным для всех исследований такого рода, но в некоторых случаях только его соблюдение позволяет получить достоверные результаты. Если предварительные оценки доказывают, что анонимность сделает достоверность информации выше, тогда анкету для работы составляют именно таким образом.

Бытует и противоположная точка зрения. Многие считают, что факт анонимности практически не влияет на уровень достоверности информации, передаваемой во время опроса граждан от респондентов исследователям. Практикуется и такой подход: интервьюеры социологического агентства у каждого респондента спрашивают минимальный набор идентификационных сведений - имя, телефон и адрес. На основании этой информации можно понять, насколько качественно работали ответственные за взятие интервью лица.

Преимущества метода

Проводя опросы граждан, можно прибегать к наглядным материалам. Впрочем, качественные исследования тоже допускают такой метод работы.

Исследовательская работа с использованием количественных методик может строиться с применением разных подходов. Можно останавливаться на разработанных психологами тестах, психографических программах, методиках, позволяющих получить точную фактическую информацию о субъектах, объектах исследовательской работы. Немаловажен факт возможности получения через опросный лист фактуальных данных о личности интервьюируемого.

Выборка субъектов

Чтобы обработка опросных листов дала хороший результат, нужно уметь правильно сформировать выборку интервьюируемых. Если организовать репрезентативный вариант, тогда достаточно просто случайным образом выбирать личностей, соблюдая определенный шаг. Это может быть, скажем, каждый третий человек, проходящий на улице мимо интервьюера.

Альтернативный вариант - формулировка квот, на основании которых опрашиваются граждане. Можно задать, допустим, работу с женщинами в возрасте около 35 лет, раз в месяц и чаще посещающих маникюрные процедуры.

Во время одного проекта можно собрать очень много опросных листов, если этого требуют условия исследования, но многое определяется масштабностью рынка. Обычно достаточно 300-2 000 человек. Если проводится сплошной опрос с задействованием меньшего числа участников, вероятно, информация будет недостоверной, и на основании таких данных принимать управленческие решения рискованно.

Анкеты

Чтобы итоги исследования были корректными, придется заранее составить анкету, содержащую заданное количество вопросов. Они могут быть закрытыми, когда респонденту сразу предоставляется несколько вариантов ответа, или открытыми, когда каждый желающий может развернуто обосновать свою позицию. При составлении анкеты социологи принимают решение в пользу персонификации либо анонимности, отражают это в специальном поле готового документа.

Формирование анкеты и определение правил выборки - ключевые моменты, определяющие качество исследования в целом. Если удалось удачно сформировать опросный лист и выбрать целевую аудиторию для его заполнения, количественные данные окажутся полезными для заказчика.

Виды количественных методов исследования

Для сбора первичных данных применяют следующие подходы:

• лицом к лицу;
• телефонные исследования;
• интервьюирование на улицах;
• опрос в местах совершения приобретений;
• интервью по квартирам;
• тест продукции;
• аудит товарных позиций;
• потребительские панели;
• обзвон юрлиц.

Довольно часто организуется мониторинг, в рамках которого допустимо дополнительно ввести процедуру регистрации ассортиментов, стоимостей. Такая регистрация может быть самостоятельным подходом, предоставляющим данные для количественного исследования.

К чему прибегнуть?

Один из самых частых способов, используемых в настоящее время - телефонные опросы. Для этого обзванивают сотрудников разных предприятий, выбирая невысокие должности. Это позволяет оперативно получить необходимые для анализа данные. Работая над выборкой, следует иметь в своем распоряжении телефонный список, из которого номера выбираются случайным образом. Чаще всего используется методика равных интервалов.

Если было решено прибегнуть к целевой выборке, тогда предварительно социологи формулируют критерии отбора. Это касается предприятий, работников которых будут опрашивать, а не отдельных лиц. Анализируют обороты компании, многочисленность персонала и область деятельности.

Зачем и почему?

В настоящее время телефонные опросы принято применять в силу экономичности такого подхода. Считается, что данные, передаваемые респондентом интервьюеру, довольно достоверные. С другой стороны, уровень телефонизации относительно невысок. Особенно заметна эта проблема в небольших населенных пунктах, в сельской местности.

Чтобы организовать быстрый сбор данных, можно прибегнуть к услугам call-центра. Благодаря применяемым такими предприятиями технологиям рабочий процесс автоматизируется, удается быстро обзвонить большое число человек. Разработанные методики контроля позволяют быть уверенными, что интервью по телефону были взяты корректно.

Преимущества подхода

Основной важный положительный момент такого подхода - высокая скорость проведения работ, то есть необходимая информация может быть получена действительно оперативно. Кроме того, по телефону удастся получить фактические сведения наравне с теми, из которых составляется характеристика отношения. Многие положительно оценивают возможность организации контроля за рабочим процессом.

Слабые стороны

Не обойтись и без них. В первую очередь уже упомянутая проблема телефонизации, то есть нельзя в принципе получить мнение от тех, кто телефона не имеет. Также нет возможности показать иллюстрации, опросник респонденту, что существенно сокращает возможности презентации информации.

При выборе телефонного метода общения нужно понимать: максимальная длительность разговора не может превышать четверти часа, и даже такое время согласятся уделить далеко не все. Более того, даже если респондент располагает свободным временем, он быстро теряет интерес к мероприятию и может непредсказуемо оборвать разговор в любой момент. У интервьюера нет возможности выявить глубинное отношение к исследуемому объекту, а также собрать мнения о достаточно обширных, разнообразных вопросах. Да и сами вопросы не могут быть сложными, телефон не позволяет применять ряд методик - таблицы, закрытые вопросы или варианты, требующие составления респондентом ранга.

Это важно!

Если метод телефонного опроса был выбран для исследования юридических лиц, очень сложно добиться правдивых данных по некоторым вопросам. В частности, это связано с доходной составляющей фирмы. Не будут по телефону сотрудники раскрывать информацию и о клиентуре предприятия, поставщиках.

Прибегаем к мощности почты

Такой подход предполагает почтовую рассылку адресатам анкет. Ответы от них получаются тем же путем. Подобный опрос требует особенного внимания к формированию выборки. Можно использовать его только в случае, когда социологическое агентство твердо уверено в качестве базы адресов. Необходимо корректно составить сопутствующие материалы, чтобы возбудить у получателя желание развернуто ответить.

Такой дешев, причем траты в большей степени связаны с почтой, курьерскими услугами (доставка заполненных образцов исследователям). С другой стороны, процент возврата редко превышает одну пятую всех разосланных материалов. Повышения этого процента можно добиться, если использовать электронную почту, а не бумажную, тем не менее отклик все равно довольно низкий. Соблюдение ряда специфических требований позволяет повысить вероятность ответа интервьюируемого.

Плюсы и минусы

Говоря о преимуществах, необходимо упомянуть возможность применения иллюстрированных материалов. Также можно охватить все регионы страны, в том числе те, где нет ни телефона, ни доступа к интернету, нет интервьюеров, которых можно привлечь к личной работе. Организовать почтовый опрос просто, не нужно готовить многочисленный персонал, да и контроль результатов представляет собой довольно легкую задачу.

Чтобы повысить эффективность опроса, проводимого через электронную почту, можно за несколько дней до него направить всем адресатам оповещение о запланированном мероприятии и просьбу откликнуться и принять участие. Официальная статистика показала: такая мера дает увеличение частоты откликов на 15%. Еще 18% роста наблюдаются, если при отсутствии ответа на анкету направить пользователю напоминание через пару недель после мероприятия. При отсутствии реакции еще через две недели направляют вторичное оповещение. Это увеличивает ответы на 26%.