Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Способы сбора информации в маркетинге

1. Введение…………………………………………………………………..3

2. Система маркетинговой информации………………………………..4

3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

Опрос;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

панельное исследование.

4.Заключение………………………………………………………………13

5. Список литературы…………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.

Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Также в МИС входит подсистема маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим лицом) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Существенные признаки эксперимента:

Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

Предмет и тема исследования постоянны;

Сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1).

Рис. 1 . Виды панели.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели . Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате из отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю;

насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

влияние цены и скидок на покупателей;

влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок;

Заключение.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Список литературы:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 2002.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 2001.

Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

После того как предмет маркетинговых исследований четко определен, исследователю нужно сосредоточить свои усилия на сборе информации. Под методами маркетинговых исследований понимают подходы, используемые для получения данных о решении всей проблемы, которая исследуется, или ее части. Данные - это факты и цифры, касающиеся исследуемой проблемы.

Выбор того или иного метода исследования обусловлен следующими факторами:

1) ресурсами, которыми исследователь (материальные, финансовые, кадровые)

2) требованиям заказчика исследования;

3) временными ограничениями на проведение исследования (календарный план);

4) особенностями объекта исследования;

5) по характеру информации, которую нужно получить;

6) квалификацией и опытом людей, я! Выполняют исследования.

Методы исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос "сколько?" (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:

Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);

Сторчеки (store cheking)

Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)

Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.

Анкетный опрос (анкетирование) - представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме (саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).

Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико-математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков. Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.

Классическая анкета состоит из 3 частей.

1. Введение (указывается организация, проводящая исследования, цель и коммуникационный мостик; можно дать краткую инструкцию по заполнен анкеты).

2. Основная часть.

При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Поскольку исследователь обращается за помощью к респондентов, анкета должна начинаться с вопросов, затрагивающих интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. их назначение - установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному.

3. Сведения о респондента.

При изучении рынка конечных потребителей, информация о респондента чаще всего включает такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На промышленном рынке еще могут быть вопросы, отражающие финансовое состояние предприятия, количество работающих, объем производства и др. Общее правило должно быть таким - если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.

Тыловым недостатком, характерным для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросом. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного спроса на мини-мельницы, совсем не стоит включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, оно относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товара.

Типы вопросов в анкете

В анкетах (опросник письмах) используются два типа вопросов: закрытые (когда респондент выбирает одну из предложенных ответов) и открытые вопросы, на которые респондент дает ответ своими словами.

В зависимости от того, какая именно информация после обработки данных опроса должна быть получена, используются различные варианты вопросов, от вопросов типа "да" - "нет" (может быть предусмотрено также ответ "не знаю") и до многовариантных вопросов, когда нужно выбрать две или более ответы к вопросам, которые используются в проекционных методах исследования.

Открытые вопросы не предполагают перечень ответов (см. Рис. 4.8).

Рис. 4.8. Открытые вопросы в анкетах

Количество открытых вопросов зависит от степени вовлечения в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых (первая половина - закрытое альтернативное вопрос, вторая половина - открытый вопрос).

Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов.

Примеры закрытых вопросов

Альтернативный вопрос - это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух вариантов.

Предлагает Ваша фирма оптовые скидки клиентам?

Вопрос с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений). Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?

1. недостатки законодательной базы;

2. невозврата кредите;

3. кадровые проблемы;

4. трудности с поиском клиентов;

5. другие (укажите, что именно).

"У вас закончилась зубная паста и вы пришли покупать новый тюбик, но оказалось, что этой пасты в продаже нет. Отметьте в каждой паре

"Проранжируйте зубные пасты в зависимости от их эффективности (" 1 "- наиболее эффективная)":

Интервальная кляча имеет характеристику расстояния и позволяет сравнивать объекты на основе разницы между отдельными градациями шкалы. Тип вопросов, который используется при этом, - шкала Лайкерта и семантический дифференциал.

Кляча Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями.

Например, для изучения мнения потребителей относительно определенной марки зубной пасты предлагается ряд утверждений:

Семантический дифференциал - шкала, которая имеет серию биполярных (противоположных) определений, характеризующих свойства объекта (товара, услуга, канала распределения).

Зубная паста Silca

Имеет неприятный вкус		Имеет приятный вкус

Использование в анкетах семантического дифференциала позволяет определить имидж фирмы, торговой марки, магазина и т.

Шкала отношения (относительная кляча и начальной точкой) - шкала, которая имеет нулевую точку и позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.

"Как часто вы обедаете в ресторане быстрого питания?"

1) раз в неделю или чаще;

2) дважды или трижды в месяц;

3) раз в месяц или меньше.

Существуют правила формулировки вопросов анкеты.

1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, надо стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.

2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда - имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда принимать конкретные показатели, недвусмысленно указывают на периодичность, степень, цены и т. Вместо "часто", "редко" нужно принять приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и т. Если речь идет о ценах, их необходимо указывать конкретно или давать какие-то границы цен "от - до".

3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы у них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, что соответствует реальным взглядам респондентов.

4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, включающих ссылки на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что...?" Есть группа респондентов, на которых вопросы такого типа оказывают положительное давление, а в некоторых группах наоборот - такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.

5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, специально подобранные исследователем и также предусматривают получения желаемых ответов. Причем, это может касаться также порядка расположения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложны, то те из них, которые даются в конце, имеют больше шансов быть избранными респондентами.

6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка

Вы покупаете в течение года? ". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые помогут ему сделать самостоятельные подсчеты.

7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы довольны качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на другой.

Сторчеки (стр-чек, store-check) - это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках . По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.

Фейсинг (англ. Facing) - это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.

Клиппинг (англ. Clipping ) - это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.

Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.

Hall-тест (опрос с дентальной локацией) - один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall-теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. Д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).

Hall-тестирование проводится в два этапа. На первом этапе каждому респонденту, который относится к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц дается возможность использовать данный товар (несколько товаров) или посмотрит несколько вариантов рекламных роликов и выбрать вариант, который наиболее понравился. На втором этапе респонденты отвечают на вопросы опроса, которые позволяют определить критерии выбора, частота и объемы потребления отдельных видов товаров и причины выбора того или иного варианиу рекламного обращения. Характерной чертой проведения Hall-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом тестирования (например, проба на вкус).

Преимущества Hall-теста:

1) возможность проведения длительных интервью (до 40 мин.);

2) возможность исследования воздействия на потребителей различных групп различных типов информации (визуальной, тактильной, слуховой) и получить реакцию на разные вкусы, запахи, формы и цвета;

3) простота работы интервьюеров;

4) возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации совершения покупки;

5) исследовать аргументацию причин того или иного выбору респондента.

Недостатки Hall-теста:

1) высокая стоимость;

2) сложность подбора необходимого "качества" респондентов, обеспечить "чистоту эксперимента".

Ноше-тест (home-тест) или домашнее тестирование - метод исследования, в котором группа потребителей используют товар в домашних условиях, используют его по назначению и отвечают на предложенные ответы (заполняют анкету). Конечно респондентам предлагают товары личного пользования (парфюмерия, косметика и др.) Или домашнего пользования (моющие средства, бытовая химия, техника и т.д.). Методы сбора и обработки информации home-тестирования подобные hall-тестирования.

Метод Home-тестов помогает решить следующие задачи:

1) усовершенствовать процедуры позиционирования нового продукта;

2) проверить восприятие его потребительских свойств;

3) выявить недостатки и преимущества товаров по сравнению с продукцией конкурентов;

4) определить оптимальную цену товара.

Качественные типы исследования ищут информацию для прояснения другой стороны проблемы - "почему?" (потребитель выбирает тот или иной продукт, какие потребительские свойства товара для разных групп покупателей наиболее важные и т.д.). Большинство таких исследований связаны с исследованием потребителей, их поведения, мотивации, ожиданий и установок.

К наиболее распространенным методам качественных исследований относятся:

1) интервью (экспертное, личное, телефонное, почтовое)

2) метод деловых контактов;

3) наблюдение;

4) фокус-группы.

Экспертное интервью.

Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований. Важным этапом работы с экспертами является их выбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями выбора экспертов является уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. Экспертами могут выступать руководители различных уровней, влияющие на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и тд.

Проблемой работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и т. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.

Личное интервью.

Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика показывает, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.

Телефонное интервью.

Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на спрашивать требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому трудно поддерживать их интерес к опроса в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопрос, не требующие долгих ответов.

Почтовое интервью.

Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет по почте, факсу или публикацию их в СМИ. Главное отличие этого метода опросе! от предыдущих заключается в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.

Больше сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 40-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель гораздо ниже и составляет всего 10-20%.

Ошибки, возникающие в ходе "полевых работ", делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого является то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, не является целевым рынком для компании.

Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов по причине их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью. Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью: неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии; неумением точно задать вопрос; ошибками интервьюера при фиксировании ответов.

Метод деловых контактов представляет собой встречи, конференции, семинары с представителями других компаний или потребителей при ярмарок, выставок, дней открытых дверей, дружеских встреч.

«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery Shopper / Secret Shopper) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, определение уровня соблюдения стандартов. Он выделился как самостоятельное направление исследований в сороковых годах прошлого века в США. Использование методологии «тайный покупатель», в первую очередь связано с проверкой честности сотрудников. В рамках программы руководство розничных сетей выясняло:

Выдают продавцы чек при покупке;

Соответствует цена товара официально установленной;

Не обвешивают продавцы покупателей и тому подобное.

Вторая волна имела место в семидесятые годы в Европе и США. Появление большого количества сложных электронных товаров (телевизоров, музыкальных центров и т.п.) вызвала проблемы в способности продавцов-консультантов розничных сетей адекватно презентовать товар и консультировать клиентов.

Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпал по времени с развитием Интернета в странах Запада, особенно в США. В крупных сетевых компаний, таких как Wal-mart, Citibank, Macdonald"s, Shell появилась, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернет получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих филиалов, магазинов, ресторанов или автозаправочных станций.

По данным международной ассоциации провайдеров MSPA, совокупный объем рынка услуг Mystery Shopping в Европе составил около 400 млн долл., В США - 800 млн, в России около 10 млн долларов и эта цифра растет с каждым годом . Тайные покупатели оценивают:

Выполнение стандартов качества обслуживания;

Соблюдение техники продаж;

Компетентность персонала;

Визуальное оформление и чистоту локации;

Размещение pos-материалов;

Работу кассы;

Продвижение персоналом специальных акций.

Долгосрочная программа Mystery Shopping приводит к измеряемых результатов в работе розничных сетей:

Рост соотношения покупателей к посетителям (conversion rate)

Рост среднего чека;

Рост продаж дополнительных товаров / услуг;

Рост продаж на единицу торгового персонала;

Рост повторных продаж (поведенческой лояльности клиентов);

Улучшение финансовых показателей, рост прибыли.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть "полевыми", проводимых в реальной жизненной обстановке; лабораторными, в искусственно созданных условиях. По форме наблюдения могут быть открытыми и скрытыми. По регулярности наблюдения делятся на систематические, непрерывные, эпизодические и случайных. По использованию технологий обработки информации "наблюдения могут быть формализованными или неформализованными.

Наблюдение используются не так часто, как опрос. Они, же правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. По сравнению с опросом преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учета воздействия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что довольно часто трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают). Наблюдения имеют следующие формы:

1) по характеру окружающей обстановки - полевые (в магазине, у витрины) и лабораторные (в специально созданных условиях);

2) по месту наблюдателя - с непосредственным участием исследователя или без его участия (наблюдение со стороны)

3) по форме восприятия информации - непосредственное либо не персональное (через приборы или регистраторы)

4) по степени стандартизации - стандартизированное или свободное;

5) по полноте охвата - сплошное или несу цельное (выборочное)

6) по частоте: разовое, периодическое, текущее.

Фокус-группа , как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения ФОКа-групп имеют специально оборудованные помещения с соответствующим аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, с которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к изучаемого. Это может быть наблюдение за реакцией на товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения. Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, используемых присутствовать и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самым выражать свои мысли. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но надо иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах - генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные измерения взглядов, размеров сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо информированным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, являющийся объектом изучения. В этом заключается проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

Глубинные интервью - это разновидность рассмотренного выше метода сбора первичной информации качественного характера, что обусловливает наличие почти аналогичных его недостатков и преимуществ. Этот метод отличается от фокус-групп тем, что в процессе его использования осуществляется неструктурированное интервью специально подготовленного психолога непосредственно с одним респондентом. Тематика глубинного интервью также находится в плоскости вопросов эмоций, убеждений, отношений респондентов, а также их скрытых проблем. Очевидно, что, как и предыдущий метод, глубинные интервью используются в поисковых по характеру маркетинговых исследованиях. их используют гораздо меньше, чем фокус-группы, однако глубинные интервью особенно полезными при выполнении таких специфических исследовательских задач, которые тесно связаны с определенными психологическими аспектами:

Детальное психологическое зондирования респондента, а также глубокое исследование сложных поведенческих ситуаций;

Обсуждение конфиденциальных проблем или ситуаций, а также ситуаций, когда на ответы респондента существенным образом могут повлиять мнения окружающих;

Экспертные опросы среди ограниченного круга профессионалов (в том числе и среди конкурентов)

Исследование чувственного опыта, связанного с потреблением определенного банковского продукта или услуги.

Проекционные методы - это опосредованные формы опроса, в ходе которых респондентов просят объяснить поведение других людей, раскрывая, таким образом, их собственные скрытые или подсознательные мотивы, отношения и убеждения относительно исследуемой проблемы, с использованием специальных психологических методик. Они дают возможность раскрыть внутренние чувства людей по исследуемой теме.

Такие методики в целом делятся на несколько групп:

Ассоциативные методы, целью применения которых является выявление ассоциаций человека в отношении определенного объекта или слова;

Методы завершения ситуации, в ходе применения которых респондентам предлагают придумать окончание определенного предложения или ситуации;

Методы конструирования ситуации - когда респонденты дают ответы в форме определенной истории или описания ситуации, например, по представленным рисунками или специальными анимационными тестами;

Экспрессивные методы, которые требуют от респондента определить, что чувствуют или как действуют другие люди в определенной предложенной для рассмотрения ситуации (например, ролевая игра).

Используются также следующие виды маркетинговых исследований.

Метод пробных продаж - пилотные исследования - используются при недостаточности информации или невозможности ее сбора или обобщения, сочетающие конкретные маркетинговые действия и исследования по методу проб и ошибок. Существует большой риск убытков.

Панельные исследования - регулярное общение с одной и той же группой потребителей (клиентов).

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

КАФЕДРА ПОЛИТОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Выполнила:

Студентка группы 22 Д 2 курса ФПП

Ю.Н. Курилина

Проверил: Н.А. Мухин

доцент кафедры политологии и социологии,

кандидат философских наук

Москва 2013

АННОТАЦИЯ

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях включают в себя первичные исследования и кабинетные методы сбора информации.

ВВЕДЕНИЕ

В социологии маркетинговые исследования имеют немалое значение. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью работы является изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

1.ПЕРВИЧНЫЕ (ПОЛЕВЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат.

Методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Опросы потребителей и контрагентов. Существует два подхода к организации проведения опросов: анкетирование и интервью. Разница между этими методами несущественная, но все же существует. Различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Проводить анктированиe, на мой взгляд, проще, дешевле и быстрее. Однако оно дает очень высокий процент брака в связи с непониманием респондентом вопроса, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. наиболее упрощенные анкеты минимальное количество вопросов даст наилучший по точности результат.

Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью требует внимательности, наибольшей точности, затрат времени и сил. Кроме того, необходима специальная подготовка интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. Существенным плюсом этой формы опроса является возможность использования сложных опросных листов с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы поете. 2. Вы не поете). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы поете.2. Вы не поете. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Главным недостатком этого метода является высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон, после чего происходит расшифровка записи и анализ.

Телефонный опрос - данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, лотереями, различными акциями и т. д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности спроса.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Группа II.

Наблюдение за респондентами - это исследования, которые не подразумевают личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Информация может касаться поведения персонала, размера покупок, качества продукции, эффективности выкладки товаров и т.д..

Безучастие исследователя заключается в том, что маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства. Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III.

Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

2.КАБИНЕТНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Существует ряд преимуществ проведения кабинетных исследований: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Существуют и отрицательные черты кабинетных исследований. Они связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Что представляют собой источники вторичной информации? Это субъекты, которые предоставляют информацию о других объектах в обработанном виде или из других источников, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она может быть устаревшей.

Сведения из разных источников могут быть противоречивы, поскольку различные источники вторичной информации используют разные системы классификаций объектов и методики измерения. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:

1.Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2.Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники предоставляют информацию на основе публикаций из других источников, они не являются непосредственными сборщиками информации. При этом точность предоставленной информации снижается, так как возможны неточности и ошибки при цитировании, сокращения, методика сбора информации не указывается. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Получение информации из вторичных источников осуществляется различными методами - методами анализа документов. Получение количественной информации, уже находящейся в документе не требует особых знаний и методик. Это наиболее простой и очевидный способ. Поэтому под методами анализа документов понимаются в основном методы изучения качественной информации, которая, как правило, является «размытой» внутри больших массивов текста. Выявление этой информации и ее переработка в удобную для использования в маркетинге форму, желательно в количественном виде по некоторой шкале измерения информации, является задачей методов анализа документов.

Совокупность методов анализа документов может быть разделена на две большие группы:

традиционный анализ,

формализованный анализ.

Первая группа методов исходит из предположения о том, что эксперт, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции и опыту эксперта доверять нельзя и необходимо в максимальной степени формализовать поиск и выявление информации.

Разберём более подробно каждый из этих методов

Традиционный анализ документов

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который дает свою интерпретацию изученному материалу. Этот метод основан на интуиции исследователя и поэтому подвержен опасности субъективных смещений в восприятии и интерпретации материалов. Кроме того, различные эксперты могут одну и ту же информацию, содержащуюся в тексте, по-разному интерпретировать и придавать ей различную степень значимости.

В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это - прерогатива только традиционного анализа документов.

Для максимальной объективности результатов традиционного анализа документов его стараются максимально формализовать. Для этого разработана строгая процедура проведения анализа документа.

Выделяют два этапа исследования документа: внешний анализ и внутренний анализ документа.

Следует отметить, что на практике маркетинговых исследований в подавляющем большинстве случаев маркетологи сразу же приступают к внутреннему анализу документа. Следует указать на ошибочность такого подхода.

Внешний анализ необходим для того, чтобы изучить причину публикации документа, достоверность изложенного материала, квалификацию автора публикации, а, значит, обоснованность выводов и информации, содержащейся в документе. Именно эта часть традиционного анализа документов позволяет определить необходимость дальнейшего анализа документа, возможность использования материалов документа для целей поставленного маркетингового исследования.

Внутренний анализ составляет главную часть исследования. Она тяжело формализуется и все же есть некоторые рекомендации, которых следует придерживаться. Вопервых, необходимо кратко и четко сформулировать цель анализа документа, то есть определить, что именно в нем интересует исследователя, и записать полученную формулировку перед началом анализа документа. При проведении анализа документа письменная формулировка цели должна находиться постоянно перед глазами исследователя, чтобы он всегда мог сверяться с критерием оценивания содержания документа.

Вовторых, перед изучением текста он помечается экспертом таким образом, чтобы с помощью символов идентификации текста исследователь легко мог найти любой отрезок текста. Чаще всего для этого используют нумерацию абзацев. При этом возможны два способа нумерации - сплошная нумерация и нумерация постраничная. Первый способ используют при анализе небольших текстов.

Втретьих, при изучении документа необходимо выделять абзацы, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели. Предполагается, что правильно скомпонованный текст расположен так, что каждый отдельный абзац содержит в себе законченную мысль, или самодостаточную информацию. Поэтому эксперт, после прочтения абзаца текста, выявив его содержательный смысл, принимает решение о том, соответствует ли его содержание цели исследования. Если возникают сомнения, то эксперт возвращается к сформулированной ранее в письменной форме цели исследования и проверяет сложившееся у него мнение о содержании абзаца с критерием отбора, заключающемся в сформулированной цели.

Вчетвёртых, после выделения абзацев, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели, эксперт должен сформулировать их краткое содержание в терминах исследовательской цели. Эта формулировка осуществляется, очевидно, в письменной форме. При этом эксперт указывает номер абзаца.

Краткое изложение сути информации, содержащейся в выделенном абзаце, позволяет сжать содержание информации до пределов, поддающихся более тщательному анализу.

Впятых, после изучения текста и записи краткой информации по выделенным абзацам этого текста, анализируется суть полученной в сжатой форме маркетинговой информации и готовится итоговый документ о результатах анализа документа.

В результате такой формализации результатов анализа содержания документов, их выводы становятся максимально объективными. К тому же, легко могут быть подвергнуты повторной экспертизе, как сами документы, так и результаты экспертизы. Для этого можно по тексту отчёта задать некоторые контрольные точки, например, выделенные и пронумерованные абзацы документа и подвергнуть эти абзацы повторной экспертизе с помощью другого специалиста. Если результаты совпали, следует говорить о высокой объективности анализа документа. В другом случае документ отправляется на повторную экспертизу. Однако, несмотря на существенную формализацию текста, объективной экспертизы текста добиться всё же не удаётся. Это вызвано тем, что информация, содержащаяся в документе, изучается и оценивается экспертом, психология которого весьма индивидуальна. Поэтому восприятие текста и его содержания каждым экспертом различны, также как различны эмоции, которые вызывает текст. Существенное влияние на объективность результатов анализа оказывают такие субъективные и мало управляемые факторы, как самочувствие эксперта и его настроение. К тому же, эксперт должен внимательно и полностью прочитывать текст, поэтому скорость обработки информации мала, а затраты на получение маркетинговой информации из текста весьма велики. В то же время, нельзя требовать от эксперта чтения текста «по диагонали», так как главное преимущество традиционного анализа документов является в способности эксперта выявить не только явно содержащуюся в тексте документа информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Методы формализованного анализа документов

Суть методов формализованного анализа сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящуюся к цели исследования. Наиболее распространен среди методов формализованного анализа документов «контентанализ».

Сам термин «анализ содержания» (content analysis), как и первые попытки проведения статистически точных измерений содержания материалов массовой информации, ведут своё начало от исследований в области американской журналистики в конце XIX и начале XX века. Одна из первых работ в этой области была выполнена Дж. Спидом в 1893 году. Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881 - 1883 гг. Сравнивая содержания материалов этих двух лет, он выяснил, какие изменения произошли в нью-йоркской прессе за это время. Дж. Спид классифицировал содержание материалов по темам (литература, политика, религия, сплетни, скaндалы, бизнес и т.д.) и измерил длину гaзетных колонок, отводимую для освещения этих тем. Сравнив данные по годам, он пришел к ряду выводов. Так, газета «Нью-Йорк Таймс» стала публиковать гораздо больше мaтериалов, содержaщих пересказ различных скандальных историй, сплетен и слухов. Именно это послужило причиной того, что расширилась читaтельская аудитория газеты, увеличился ее тирaж, и газета смогла на треть снизить цену за каждый номер (с трёх центов до двух центов), увеличив при этом её общий объём.

Успех проведённого исследования положил начало бурному росту числа работ, посвящённых практике и теории контентанализа. Уже к началу 30х годов ХХ века были сформулированы основные принципы теории контентанализа. В Советском Союзе контентанализ стал применяться на практике и развиваться лишь в конце 60х годов. В процедуре его проведения выделяют три важных элемента.

Первый элемент процедуры - выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории в свою очередь могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий может быть отнесён, например доход. Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию, то есть к категориям анализа предъявляется требование универсальной сравнимости, высокой стандартизации категорий, что и позволяет использовать статистические методы анализа документов.

При формулировании категорий анализа следует следить за тем, чтобы они полностью описывали выявляемую в результате анализа и потребную информацию, а также не оставляли возможностей для нечеткой градации. Система категорий анализа должна давать максимум точности и сводить элемент субъективности к минимуму.

Второй элемент процедуры - выделение единиц анализа. Вопрос о единице анализа является с методологической точки зрения исходным при построении методики любого конкретного исследования содержания. Каждая выделенная категория анализа разбивается по какому-либо критерию на неделимые единицы анализа. Именно эти единицы анализа и выявляются в процессе изучения документа. Здесь необходимо помнить о том, что они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, значит, они должны быть четко формализуемы и легко определяемы. Так, если в качестве категории анализа был выбран доход, то единицами анализа могут быть: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.

В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу. Обычно к единицам анализа относят:

понятие, выраженное отдельным словом или словосочетанием,

тема, выраженная в отдельных суждениях, абзацах, кусках текста,

имена нарицательные или названия событий.

Третий элемент процедуры выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т.п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчёта элементов содержания создаётся модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

Иногда большую информативность несут другие способы переработки результатов анализа документа, например, весьма важным показателем может оказаться соотношение между объёмом интересующей маркетолога информации, содержащейся в тексте документа, и объёмом самого текста, некоторые другие статистические показатели.

Общая структура контентанализа может быть модифицирована несколькими различными способами. Америкaнский социолог Р. Мертон выделяет шесть типов контентанализа.

Первый тип контентанaлиза основан на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в документе. Это, безусловно, весьма важная информация, которая характеризует, например, важность анализируемой информации для составителей анализируемого документа. Можно выделить и другие свойства документа (например, сравнительным анализом). Этот тип контент

анализа весьма прост в практическом применении в ходе проведения маркетинговых исследований, но его результaты далеки от полного всеобъемлющего знания об объекте анализа.

Второй тип контентaнализа представляет собой усложненную модификацию первого типа. Его нaзывают иногда «классификацией по отношению». Единицы анaлиза отражают не просто наличие искомой информации, но и отношение к ней - они классифицируются в благоприятном и неблaгоприятном aспекте по отношению к объекту исследования.

Третий тип aнализа - это анализ по единицам анализа. При использовании этого типа анализа выделяются главные и второстепенные единицы анализа с позиций проводимого исследовaния. Единицы aнализа можно классифицировать не просто на главные и второстепенные, но выстроить сложную систему иерархии важности единиц анализа для целей маркетингового исследования. Таким образом, модель документа оказывается более богатой по своим исследовательским свойствам.

Когда возникает необходимость определить совокупное значение ряда частей анализируемого документа, то используется четвёртый тип контентанализа - тематический анализ. Он в известной степени позволяет выявить явные и скрытые цели публикации документа, дать полное представление о содержании документа. Для этого совокупность категорий анализа расширяется таким образом, чтобы охватить всю совокупность тем, относящихся к данному предмету исследования. Каждая категория анализа полностью описывается единицами анализа. Полученная совокупность данных наиболее широко представляет содержание текста, причём легко проследить его тематическое содержание, изменение тем, их взаимосвязь и взаимообусловленность.

Пятый тип контентанализа - структурный анализ носит общий характер и его название связано не со способом получения информации, а с целью исследования. Так как его главной целью является анализ взаимоотношений различных тем и отношений в анализируемом тексте, то есть анализ структуры документа, он и получил соответствующее название.

Шестой тип анализа связан с изучением совокупности документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками. Этот тип контентанализа получил название анализа пропаганды, так как совокупность документов, посвящённых одной теме, преследует какуюлибо цель, причём эта цель может быть полностью раскрыта только в случае содержательного анализа всей совокупности документов. При этом строится модель каждого документа, и выявляются общая направленность документов, система причинноследственных связей между документами и темами документов, тенденции и способы представления информация в выявленном направлении.

Высокая степень формализованности процедуры позволяет широко использовать для её проведения вычислительную технику. Это приводит к тому, что количество перерабатываемых с помощью контентанализа документов и объёмы изучаемой вторичной информации на несколько порядков превышают количество документов и объёмы информации, изучаемые с помощью традиционного анализа документов. Мaркетолог может использовaть для этих целей специальное программное обеспечение, но может использовать и другие программные средства.

К недостаткам формaлизованного анализа следует в первую очередь отнести то обстоятельство, что содержaние документа может раскрываться выражениями, которые не вошли в число легко распознaваемых свойств. Нaпример, написанный хорошим литерaтурным стилем документ содержит знaчительное количество синонимов, часть из которых может быть упущена. Вторым принципиальным недостатком является то обстоятельство, что очень важные, но единичные сообщения об объекте исследования могут быть не охвачены в результате контентaнализа или просто проигнорированы в большом массиве информации. Устранить данный недостаток может применение традиционного анализа документа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я рассмотрела все основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы.

Следует отметить, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Инструментом маркетинга, или его информационно-аналитическим обеспечением является маркетинговое исследование - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Мaркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результaты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реaлизация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостaтки методов, как грaмотно выстроить взaимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью моей работы являлось изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Цель благополучно достигнута.

В ходе исследовательской работы мною выполнялись следующие задачи:

Выявить основные методы сбора информации.

Рассмотреть каждый метод отдельно и охарактеризовать его.

Исследовать особенности и эффективность методов.

В каждой главе реферaта я постаралась подробно описать процесс решения поставленных мною в начале работы задач.

Список использованной литературы

1.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2009.

2.Нэреш К. Маркетинговые исследования. URL: <#"center">сбор информация маркетинговый опрос

Глоссарий

.Метод - совокупность приемов и операций познания и практической деятельности; способ достижения определенных результатов в познании и практике.

.Исследование - изучение, анализ какого-либо явления или предмета.

.Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

.Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

.Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

.Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

.Стандартизированный опрос - опрос, основанный на использовании стандартных вариантов ответов.

.Нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы.

9.Экспертный опрос - разновидность опроса , в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

Информация - сведения, данные.

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно -- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию -- необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований (Рис.2):

• * постоянные и разовые;
• * панельные;
• * качественные и количественные;
• * поисковые, описательные и причинные;
• * кабинетные и полевые.

Рис.2

Постоянные (регулярные) исследования -- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования -- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели -- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями -- фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования -- это исследования, цель которых -- объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования -- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных (Рис.3)

Рис. 3

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации (Рис. 4)

Рис.4

Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

• * личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;
• * опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;
• * опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Принципы проведения маркетинговых исследований (Рис.5):

• 1 Объективность - состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.
• 2 Точность - предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а так же выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.
• 3 Тщательность - это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля его работы.

Рис.5

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Этапы сбора маркетинговой информации.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований (Рис.6) можно разбить на три группы:

поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Рис.6

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• - какую информацию необходимо получить;
• - тип анкеты и метод действия;
• - содержание каждого вопроса;
• - последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

Кабинетных;

Полевых;

Комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации. Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

9. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

Концепция и состав системы маркетинговой информации В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь,

Из книги Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога автора Мельников Илья

3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов.

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид

3.5. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и

Из книги Работай как шпионы автора Карлсон Дж. К.

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации Ответ Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами: актуальностью; достоверностью; полнотой.Роль маркетинговой

Из книги Как эффективно управлять свободными людьми: Коучинг автора Шекшня Станислав Владимирович

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение Ответ Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.Основными условиями проведения наблюдения являются: фиксация

Из книги Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам автора Самсонова Елена

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент Ответ Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или

Из книги автора

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос Ответ Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.Таблица 21

Из книги автора

Требования к маркетинговой информации Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и

Из книги автора

Анализ информации внешней маркетинговой среды Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой

Из книги автора

Глава 1 Перенос концепций негласной работы на мир бизнеса: базовые принципы сбора разведывательной информации Летом 2003 года мне выпала сомнительная честь работать в составе группы, занимавшейся поисками оружия массового поражения в Ираке. Я прибыла в Багдад как раз в

Из книги автора

Источники данных и инструменты сбора информации Руководителю доступны несколько методов получения дополнительной информации о сотрудниках.Исторические данные. Во-первых, это архив компании. Личное дело может быть очень ценным источником информации о коучи, особенно

Из книги автора

Глава 7 ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.Начинающие и опытные продавцы часто

Что значит во сне бусы. Бусины по соннику. Сновидения во сне

Лучшие и быстрые рецепты лепешек на сковороде