Как составлять план маркетингового исследования. План маркетингового исследования

Получить пример маркетингового исследования крайне важно начинающим специалистам, которые делают первые шаги в этой сфере. При этом стоит понимать, что маркетинг сегодня необходим во всех сферах бизнеса, без проведения глубоких исследований ни один уважающий себя предприниматель не откроет новую торговую точку, не начнет заниматься новым направлением предпринимательской деятельности. Поэтому маркетолог - одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день.

Для чего проводят маркетинговое исследование?

Пример маркетингового исследования поможет вам наглядно понять, как успешно реализовывать такие проекты. По большому счету, это специальное бизнес-исследование, которое помогает определить сложившиеся в данный момент желания и предпочтения потребителей, предсказать их поведение по отношению к тому или иному товару. Сам маркетинг является одним из направлений прикладной социологии. Это молодая отрасль науки, появившаяся только в начале XX века.

В первую очередь, такие исследование необходимы компаниям, которые стремятся выйти на рынок со своим товаром или услугами. Некоторые руководители им сегодня пренебрегают. Потому что при всей своей эффективности это достаточно дорогой метод. Но лучше заплатить вначале, чем со временем понести куда большие потери из-за того, что определенная вами стратегия продвижения своего продукта окажется проигрышной.

Пример маркетингового исследования позволяет получить полную и, что главное, реальную обстановку на рынке. Особенно эта информация важна для компаний, которые стремятся начать продавать какой-то новый товар или предлагать услугу, которой раньше не было ни у кого. Это исследование поможет вам определить, будет ли ваш бизнес-план успешен.

Маркетинговые исследования на примере предприятия позволяют владельцам четко определиться с целями и задачами, которые необходимо реализовывать. Исследование даст ответ на вопрос, насколько эффективно идет продвижение товара или услуги, в противном случае всегда можно внести коррективы и исправить ситуацию, если она развивается в нежелательном направлении.

Если по невыясненным причинам у вас резко падает объем продаж, то необходимо проводить маркетинговое исследование рынка. Пример того, как выйти из сложившейся ситуации, вы получите, когда ознакомитесь с результатами. Также не обойтись без этого метода, если вы новичок на рынке. А также если собираетесь предлагать потребителю новый, уникальный продукт.

Определение проблемы

Из шести основных этапов состоит маркетинговое исследование. Примеры готовые есть у всех социологических компаний и служб, которые занимаются подобной деятельностью.

Первый этап - это определение проблемы, которую предстоит решить. Ведь от правильно поставленного вопроса во многом зависит, насколько верным будет ответ, полученный вами в конце концов.

Итак, для точного определения проблемы вам необходимо обратить внимание на цель, которой будет посвящено ваше исследование, имеющуюся исходную информацию, а также на то, как вы будете ее применять.

Далее для определения проблемы и поставленных задач необходимо обсудить ее с конкретными руководителями, от которых будет зависеть принятие решений, полученных по результатам исследования. Обсудить этот вопрос с экспертами в данной сфере, провести вторичный анализ предоставленных ими данных. Также не помешают качественные исследования фокус-групп, знакомых с этой тематикой.

Только после окончательной формулировки проблемы можно приступать к проработке детального плана работы.

Разработка плана

Пример маркетингового исследования предполагает подробный и пошаговый план ваших действий на всем протяжении работы. Для начала нужно сформулировать теоретические рамки исследования, каждый его участник должен четко понимать свою роль, и то, какой результат хотят получить конкретно от него.

Не обойтись без детальных аналитических моделей, точных поисковых вопросов и гипотез, а также факторов, которые могут оказать существенное влияние на конечные результаты.

Пример маркетингового исследования товара на этом этапе предполагает обсуждение дальнейших действий с руководством компании, заказавшей у вас работу, а также с экспертами в этой сфере. Следует детально изучить ситуацию, проанализировать вторичные данные, подготовиться к качественным исследованиям.

Начинаем работу

Чтобы начать продуктивную работу, необходимо составить план, по которому будет проводиться ваше маркетинговое исследование. Примеры готовые помогут сориентироваться начинающим маркетологам, не будут лишними и для опытных сотрудников, так как помогут сэкономить время. С их помощью вы детально пропишете весь ход работы, которая будет необходима для получения информации по исследуемому вопросу.

Этот план позволит вам выработать пошаговую проверку всех появляющихся гипотез, подобрать оптимальные ответы на контрольные вопросы, которые нужно будет задавать в процессе анкетирования, а также определиться, какие данные понадобятся, чтобы найти верные решения для поставленных вопросов.

Также в план, по которому будет проводиться маркетинговое исследование рынка (пример есть в этой статье), должны входить поисковое исследование, определение переменных и соответствующих шкал, по которым будут проводиться измерения.

Также в плане вы должны указать способы, которыми будете собирать сведения с респондентов. Это может быть анкетирование или эксперимент. Уже на этом этапе необходимо заняться составлением вопросов, которые войдут в анкету, или деталей предстоящего эксперимента.

Если обобщить все вышесказанное, то маркетинговые исследования на примере предприятия состоят из следующих фаз - анализа вторичной информации, затем непосредственно самих исследований, сбора количественных данных (сюда относится анкетирования, эксперименты и сторонние наблюдения). Затем следует их тщательная обработка, определение методов шкалирования, подготовка повопросной анкеты. Важно установить, какой будет репрезентативная выборка. В конечном итоге нужно провести анализирование данных.

Работа в поле

Сбор данных - один из важнейших компонентов для того, чтобы успешно прошло проведение маркетингового исследования. На примере, который приведен в этой статье, можно убедиться, что ничего запредельно сложного в этом нет.

Работу в поле осуществляют специально обученные люди. В их задачи входит личное интервью с опрашиваемым. Для этого социологи ходят по квартирам, обзванивают потенциальных респондентов по телефону, ищут их в специализированных местах (например, если это исследование книжного рынка, то в книжных и букинистических магазинах). Также распространен вариант компьютерного интервьюирования, когда участникам опроса предлагают пройти тест на сайте, который им интересен. Также рассылка подобных тестов производится по электронной почте.

Для того чтобы избежать ошибок и неточностей в конечных результатах, важно провести тщательное обучение и подготовку сотрудников, которые будут заниматься самой важной частью - сбором информации. Их главный инструмент - анкета для проведения маркетингового исследования. Пример анкеты должен быть у каждого сотрудника.

Анализирование полученных сведений

Все успешные бизнесмены используют маркетинговые исследования. Примеры компаний, которые уделяют большое внимание социологии в предпринимательстве, не перечесть. Если вы видите на рынке успешного игрока, то можете быть уверены, он заказывает не одно исследование в год. Особенно, если хочет развиваться.

Итак, после того как все сведения собраны из анкет или наблюдений, необходимо переходить к их редактированию. А также кодировке, расшифровке и, конечно, проверке полевых работников. Для этого чаще всего производится телефонный опрос 5-10% респондентов, которые приняли участие в опросе или эксперименте. Проверяется, редактируется и корректируется, при необходимости, каждая анкета. Без исключений.

Результаты проверки обобщаются и вводятся в компьютер. Для того чтобы провести эффективный анализ и получить точные данные, применяют метод статистического анализа. Он особенно эффективен в том случае, если показатель для измерений только один, либо их несколько, но в этом случае отдельно анализируется каждая из переменных.

В противном случае необходимы многомерные методики анализа данных.

Отчет и финальная презентация

Для того чтобы собрать все сведения воедино, вам необходима программа маркетингового исследования. Пример такого продукта поможет вам выполнять работу быстро и эффективно.

В конечном счете для заказчика готовится отчет. Как правило, в письменной и электронной форме. В финальном отчете обозначаются ответы на вопросы, поставленные в начале исследования, описывается план работы и методы, с помощью которых собирались данные. Подводится итог, а также формируются ценные выводы, которые должны помочь бизнесменам в реализации своих проектов.

Сделанные вами выводы должны подаваться в удобной для восприятия форме, рекомендуется использоваться таблицы и графики. Все это способствует усвоению материала.

Пример маркетингового исследования

Для наглядности рассмотрим конкретные маркетинговые исследования. Курсовая работа на примере целесообразности открытия в городе магазина оригинальных подарков. Для начала сформулируем цели и задачи.

По результатам исследования мы должны сообщить заказчику о предпочтениях его потенциальных покупателей, а также создать базу, на основе которой будет возможным принимать конкретные управленческие решения, тем самым минимизировав уровень неопределенности и ошибок на этапе реализации проекта.

В этом случае необходимо включить следующие задачи в план маркетингового исследования. Пример: определение методов для осуществления вашего исследования, сбор данных в полевых условиях всеми возможными способами (личное интервьюирование, телефонный опрос, опрос в интернете), анализ потребительских мотиваций по типологиям, обобщение полученной информации, ее оформление в виде текста, таблиц и графиков.

Теперь определяемся с гипотезой нашего исследования. В современном мире большое количество разнообразных праздников. На каждый из них принято приходить с подарком. Нередко вместо этого гости просто дарят деньги, но все чаще это считается признаком пошлости и безвкусицы. Поощряется только на свадьбах. Если же вы отправляетесь на день рождения, Новый год, именины, крещение, День всех влюбленных, Международный женский день или один из нескольких десятков профессиональных праздников, то вам необходим оригинальный подарок. Поэтому можно предположить, что тенденция к поиску полезных и оригинальных вещей для родных и близких только сохранится.

Однако для того чтобы товар быстро и эффективно раскупался, необходимо понять, какие категории людей чаще всего затрудняются с выбором подарков на праздники. И на какие праздники чаще всего ходят с оригинальными сюрпризами. Для этого потребуется маркетинговое исследование. Услуги, пример которых потенциальные покупатели хотели бы видеть в таком магазине (ведь продавать можно не только конкретные вещи, но и катание на серфинге, посещение сауны и т. п.).

В результате исследования мы будем обладать конкретными научными данными, которые помогут составить верный и эффективный бизнес-план.

План работы

Главная проблема нашего исследования заключается в том, что заказчик, желающий открыть в городе магазин оригинальных подарков, не знает, на какие социальные группы, а, соответственно, и категории товаров ему ориентироваться.

Теперь необходимо определиться с целевой аудиторией, которая будет участвовать в опросах и приходить на фокус-группы. Мы включим в работу максимально широкую группу респондентов, ограничившись лишь нижней возрастной планкой (16 лет), потому что в этом возрасте уже, как правило, появляются свободные карманные деньги, которые можно тратить на подарки. Ведь магазин планирует специализироваться именно на сюрпризах.

Количество респондентов определим в районе 100 человек. Причем половина из них должны быть мужчинами, вторая - женщинами.

Методом полевого исследования проведем анкетирование. Это наиболее эффективный и простой в использовании способ получить желаемое в строго ограниченные временные сроки и с наименьшими финансовыми потерями. Все участники в ходе опроса получат анкеты, состоящие из 15 вопросов. Можно будет выбрать только один вариант ответа. Это позволит получить максимально точные и конкретные сведения об изучаемой проблеме.

Теперь необходимо определиться с финансовыми и временными затратами, которые у нас уйдут на выполнение этого плана. Это необходимо, что сориентировать заказчика по времени выполнения исследования и чтобы самим планировать свою работу и даты, на которые можно взять следующие проекты.

Итак, из расходных материалов потребуются листы бумаги, авторучки и краска для принтера. Естественно, предполагается, что вся необходимая офисная техника (компьютер, принтер и т. п. у вас уже есть и используется в долгосрочной перспективе).

Теперь определимся со временем. На разработку основной документации уйдет около 3 часов, на проведение полевого исследования не менее 20 часов. Анализ данных потребует 2 часов. Итоговое оформление полученной информации в виде графиков, таблиц и текстов займет 4 часа. Таким образом, на реализацию этого проекта вам потребуется 29 часов рабочего времени или 4 рабочих дня.

Основные параметры исследования

В высших учебных заведениях одними из самых востребованных работ становятся маркетинговые исследования. Курсовая, пример которой может быть составлен на основе вышеописанного исследования, поможет любому студенту или маркетологу разобраться с тем, как провести первый в своей жизни социологический опрос.

Итак, какие параметры задаем в опросном листе. Сначала узнаем пол и возраст интервьюируемых. Среди опрошенных нами 55% женщин и 45% мужчин. По возрасту самая популярная категория - от 18 до 30 лет. Значит, мы можем ожидать, что подавляющее число посетителей будут молодыми и общительными людьми, которые активно заводят новые знакомства, хотя бы в силу непреодолимых обстоятельств - поступление в вуз, получение новой работы, смена места жительства. Поэтому их должны заинтересовать оригинальные подарки - им нужно проявить себя, завести друзей и приятелей, возможно, романтические отношения. Помочь в решении именно этих вопросов и должен ассортимент данного магазина.

Теперь узнаем о семейном положении опрошенных. По большому счету, эти данные не сильно повлияют на конечные результаты, потому что потенциальных покупателей для нашего магазина можно найти в любой из этих категорий.

Свободные мужчины и женщины ищут новых отношений и нестандартный подарок - один из лучших способов удивить и поразить партнера, чтобы оставить о себе максимально положительное впечатление.

У супружеских пар появляются дополнительные поводы для того, чтобы дарить подарки. Это дата свадьбы, знакомства, первого поцелуя, признания в любви. Все эти небольшие, но важные события не предполагают каких-то глобальных подарков, а небольших приятных и неожиданных сюрпризов, на которые и следует сделать ставку владельцам этого бизнеса.

И, наконец, супружеские пары, имеющие детей, также попадают в поле нашего внимания. Ведь ребенка подарком хочется порадовать, порой, без всякого повода. Опять же, это будет не какая-то вещь, о которой сын или дочь мечтают весь год (для этого будет день рождения или Новый год), а небольшой, но приятный и неожиданный презент.

Также важно в нашем исследовании выяснить род занятий опрошенных, их среднемесячный заработок, размер суммы, которую они готовы регулярно тратить на подарки. А также какие праздники принято отмечать в их среде, на какие принято приходить с подарками.

Все это поможет получить цельную картину, которая позволит выбрать верную стратегию развития магазина.

Рыночная экономика оказывает непосредственное влияние не только на развитие бизнеса, но и на жизнь простых людей. Каждому предпринимателю необходимо учитывать все правила и законы современного рынка. Одной из основных составляющих предпринимательской деятельности является систематическое исследование рынка. Это правило действует как для новичков в данной сфере, так и для опытных бизнесменов, работающих в течение многих лет. В данной статье мы предлагаем рассмотреть пример маркетингового исследования рынка и обсудить порядок проведения подобных мероприятий.

Маркетинговое исследование рынка – это процесс оценки, определения, моделирования и прогнозирования изменений в рыночной среде и в сфере деятельности анализируемой компании

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Порядок проведения маркетинговых исследований зависит от конкретной задачи, преследуемой бизнесменом. Как правило, подобные мероприятия проводятся с целью определения новых товаров, что будут востребованы у покупателей. Изучение рыночных изменений позволяет узнать о том, какие стратегии используют конкуренты и своевременно реагировать на перемены во вкусах потребителей. Главной целью такого анализа является увеличение дохода компании за счет освоения новых рынков.

Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить подводные камни, свойственные выбранному рыночному сегменту. Прогнозы рыночного развития строятся на тщательном анализе актуального состояния экономики. Подобные мероприятия позволяют протестировать выбранную нишу для того, чтобы определить конечную стратегию, которая будет применяться для развития бизнеса.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ научной и технической сферы. Своевременное инвестирование в данном направлении позволяет получить крупные суммы денежных средств. Для того чтобы лучше понимать вышесказанное, приведем интересный практический пример. Сорок лет назад люди не думали о том, что спустя всего несколько десятилетий, привычную фотопленку заменят цифровые технологии. Стремительное развитие «цифры» стало настоящим потрясением для многих предпринимателей. Отказ от проведения маркетингового анализа или ошибки в прогнозах стали причиной того, что многим компаниям, работающим в данной сфере, пришлось закрыться. Вместо них появились новые «гиганты», которые сделали ставку на развитие цифровых технологий.

Что именно изучают маркетологи

Каждый человек предъявляет ряд определенных требований к каждому продукту. Большая часть этих требований выражается в виде экономических и технических показателей. Однако требования к вкусовым качествам невозможно выразить конкретными цифрами. Вкусы людей зависят от возраста, религиозных убеждений, культурных традиций и других важных факторов. Главной задачей маркетологов является выявление принципов, что используют потребители при выборе конкретной товарной продукции.

Грамотный подход к данному процессу позволяет значительно увеличить доходность бизнеса. В качестве примера можно привести одного из известных европейских производителей строительных материалов. Начиная вхождение на азиатский рынок, данная компания полностью изменила цветовую гамму своих товаров. Проведенные маркетинговые исследования показали, что жители азиатских стран предпочитают зеленый цвет. Такой подход позволил данной компании значительно увеличить количество своих клиентов за счет успешного вхождения на новый рынок.

Важно отметить, что производственные компании имеют непосредственное влияние на вкусы и потребности потенциальных клиентов. Грамотно построенная рекламная кампания позволяет сформировать у целевой аудитории новые вкусы. Стимулирование продаж является одним из главных процессов коммерческой деятельности . Для этой цели применяется множество различных методик, что позволяют воздействовать на сознание потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть основные задачи маркетинга на конкретных примерах.


Маркетинговый анализ проводится посредством исследования статистических и экономических данных, а также других важных аспектов и явлений рынка как поля деятельности предприятия

Развитие и ситуации на рынке

Как правило, большинство производственных компаний интересуются структурной составляющей выбранного сегмента и тенденциями развития. Существуют специализированные консалтинговые агентства, занимающиеся подобными исследованиями. Важно отметить, что стоимость услуг подобных фирм может показаться довольно высокой для начинающего предпринимателя. Программа рыночного анализа должна включать в себя следующую информацию:

  1. Размер сегмента, выбранного предпринимателем.
  2. Информацию о региональном распределении клиентов.
  3. Сведения о ключевых конкурентах и их планах развития.
  4. Данные о самых востребованных товарах и их стоимости.
  5. Информацию о силе воздействия различных рекламных инструментов.

Здесь следует отметить, что в каждом случае проводится индивидуальный анализ, основывающийся на учете различных факторов. В данной сфере не существует универсальных решений, которые могли бы использоваться в различных случаях. Эксперты отмечают крепкую взаимосвязь между характеристиками товара и направлением бизнеса. Результаты подобных исследований представлены в виде отчетов из нескольких сотен страниц.

Такие отчеты включают в себя информацию об основном объекте исследования (услуга или товар), а также структуре рыночного сегмента в отдельном регионе. Помимо этого, в отчетах приводятся сведения об общем состоянии рынка и тенденциях будущего развития. Отдельный раздел отчетов посвящается аналогичным предприятиям. В маркетинговых отчетах должна быть представлена информация о технологиях, что используют конкуренты и их производственных мощностях.

Изучение спроса на товар

Данный вид анализа является одной из составляющих исследования рынка. Как правило, подобная цель устанавливается при внутреннем изучении рыночных изменений. Для примера рассмотрим деятельность компании, занимающейся изготовлением средств бытовой химии. Такие изделия приобретают как обычные граждане, так и различные организации. Проведение сравнительного анализа выпускаемого товара и продуктов конкурентов позволяет определить преимущества и недостатки собственного бизнеса. С помощью этой информации можно определить дальнейшие пути развития предприятия.

Многие начинающие маркетологи допускают весьма грубую ошибку, уделяя повышенное внимание динамике изменений в объемах продаж в рамках одной компании. Такой подход может привести к получению неактуальных данных. При проведении сравнительного анализа необходимо учитывать общие тенденции рынка. Если динамика продаж конкретной компании имеет различия с общей динамикой рынка, предпринимателю необходимо тщательно проанализировать свой бизнес. В некоторых случаях подобный анализ позволяет открыть новые горизонты, недоступные для конкурентов.

Изучение потребительского спроса на средства бытовой химии позволяет дать оценку перспективности этого направления. Если выбранная сфера имеет высокие перспективы дальнейшего развития, то предприниматель может увеличить количество инвестиций в расширение своего бизнеса. Эти действия позволяют многократно увеличить доходность компании и её финансовое положение.


На результаты маркетингового исследования рынка могут оказывать влияние различные факторы, которые приходится учитывать при работе

Эффективность рекламной политики

Каждый бизнесмен понимает, что реклама является одним из главных инструментов развития бизнеса. Крупные зарубежные компании тратят десятки миллионов долларов для продвижения своих товаров. Как правило, подобные методы используются при продвижении на рынке продукции массового спроса. Нужно отметить, что далеко не всегда данные методы позволяют достигнуть желаемого результата. Маркетинговый анализ, направленный на изучение эффективности различных рекламных инструментов, позволяет не только увеличить объемы продаж, но и значительно уменьшить сопутствующие расходы.

Такой анализ подразумевает создание фокус-группы, которая будет принимать участие в проведении исследований. Для каждого участника фокус-группы создается специальная анкета, куда заносятся полученные результаты. Главной задачей исследователей является тестирование эффективности аудиозаписей, видеороликов, рекламы в интернете и классических буклетов. При выборе конкретного рекламного инструмента учитываются характеристики продукции или услуги.

Внешнеторговые исследования

Здесь нужно отметить, что внешнеторговый маркетинговый анализ является самым дорогим видом исследований. Это объясняется тем, что в таких мероприятиях участвуют опытные аналитики, изучающие мировые тенденции рынка. Многие предприниматели думают о том, что подобные услуги предоставляют только зарубежные специалисты. Однако многие отечественные эксперты в сфере анализа могут предоставить качественный отчет, содержащий необходимые сведения.

При изучении зарубежного рынка очень важно уделять достаточное внимание традициям и предпочтениям иностранных потребителей . Важно отметить, что большинство зарубежных потребителей рассматривают Россию исключительно как поставщика сырьевых материалов. Подобные предрассудки и стереотипы значительно осложняют процесс освоения иностранных рынков отечественными производственными компаниями. Для того чтобы упростить этот процесс, необходима помощь иностранных контрагентов.

Что эффективнее: самостоятельное маркетинговое исследование или работа с профессионалами

Практика показывает, что даже крупные организации, имеющие в своем штате собственный маркетинговый отдел, часто обращаются в сторонние консалтинговые агентства. Как правило, такой подход используется при подготовке к реализации крупного инвестиционного проекта. Обращение в несколько агентств позволяет получить большое количество аналитических данных. Помимо этого, существуют агентства, специализирующиеся в узких направлениях. Стоимость услуг таких агентств значительно ниже в сравнении с крупными консалтинговыми фирмами.

Важно понимать, что привлечение специалистов для всестороннего изучения рыночных тенденций стоит довольно дорого. Небольшие компании редко могут позволить себе подобные услуги. В этой ситуации более целесообразно создать собственный маркетинговый отдел. Данная рекомендация действует лишь в тех ситуациях, когда компания нуждается в регулярном отслеживании рыночных изменений. В том случае, если подобный анализ проводится всего несколько раз в течение пяти лет, то создание нового подразделения не имеет смысла.


Маркетинговое исследование включает в себя комплексные меры по изучению рынка товаров и услуг 1

В статье отражена методология маркетинговых процессов территориального пространства. Представлен авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований локальной территории, рассмотрены методологические элементы обеспечения участия населения в проведении маркетинговых исследований и постмаркетинговых изменениях. Подробно рассматриваются девять этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, включая этап проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией. Авторами предлагается решение задачи обеспечения участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях, в том числе, учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ. В статье представлен перечень документов, необходимых для работы над территориальной маркетинговой программой.

маркетинговые исследования

маркетинг территории

исследования территории

Малое предпринимательство

маркетинговая программа

конкурентоспособность

служба маркетинга

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2004.

2. Морозова Г.А. Конкурентоспособность региона: маркетинговый подход. – Нижний Новгород: Изд-во ВВАГС, 2005.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.

4. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Особенности маркетинговых технологий территории // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 3. – С. 81-82.

5. Разорвин И.В., Куликова Е.С., Светлаков А.Г. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 4. – С. 98-100.

Важнейшей особенностью организации маркетингового исследования территории является сочетание двух факторов, которые необходимо учитывать в процессе такой организации. Первый состоит в том, что речь идет о маркетинге и, следовательно, рыночных механизмах и закономерностях, которые должны быть отражены и учтены в принимаемых территориальных программах как экономические интересы субъектов рыночной деятельности. Второй фактор предполагает учет того обстоятельства, что речь идет о маркетинге территории, существующей в определенном пространственно-временном континууме и, следовательно, в данном случае может быть использован административный ресурс. При этом не допускается абсолютизация того или иного фактора, но требуется учет обоих, лучше сказать - опора на оба условия с целью достижения оптимального результата.

Одной из основополагающих задач мониторинга является обеспечение участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях. Решение данной задачи базируется в нашем исследовании на следующих методологических и методических предпосылках.

1. Инструментом привлечения различных слоев и групп населения к процессам маркетинга является выявление и анализ общественного мнения. При этом респонденты должны понимать задачи исследования и связывать их с собственными экономическими интересами. При отсутствии такой предпосылки никакие административные меры не заставят респондентов заинтересованно и искренно отнестись к предлагаемым вопросам.

2. Плодотворное участие населения в маркетинговой политике предполагает его максимально широкую информированность о задачах, способах и результатах мониторинга состояния внешней и внутренней сред. Внешней средой являются общая социально-экономическая ситуация в данном регионе (субъекте Федерации) и в стране в целом, нормативно-законодательная база регионального и федерального уровней, перспективы данной локальной территории и т.п. Состояние внутренней среды определяется результативностью влияния маркетинга территории на социальную, хозяйственную, финансовую и экологическую сферы территории.

3. Условием заинтересованного участия населения в решении вопросов маркетинга территории является повышение качества жизни - возрастание доходов, расширение сферы приложения труда и на этой основе более полное удовлетворение потребностей в жилищно-коммунальных, медицинских, образовательных, транспортных, бытовых, культурно-спортивных и других услугах.

Участие населения в реализации маркетинговых программ возможно лишь тогда, когда последние направлены на решение этих задач. Мониторинг призван отслеживать, насколько подобная идеология реализуется в повседневной реальности.

4. Решение многих конкретных задач может быть облегчено с учетом привлечения администрации и различных групп населения территории к формированию и реализации программ, предлагаемых по результатам маркетингового исследования.

Рис. 1. Предпосылки малого предпринимательства

Особо важной задачей является учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ.

Наибольшее влияние на развитие мелкого предпринимательства оказывают следующие сложившиеся предпосылки (рис. 1):

  • в развитии инфраструктуры и средств связи произошел скачок;
  • повысился общеобразовательный уровень людей с одновременным накоплением опыта работы в крупных компаниях;
  • уменьшение габаритов, стоимости и упрощение использования информационных систем;
  • способствование малыми фирмами решению вопроса безработицы;
  • в создании малых предприятий дополнительным стимулом оказалось сокращение рабочей смены;
  • большая конкурентоспособность за счет меньших издержек, обусловленных отсутствием лишнего бюрократического аппарата, снижением накладных расходов и меньшими колебаниями заработной платы;
  • расширение сферы услуг, базирующейся на малых предприятиях.

Между любыми парами перечисленных предпосылок можно обнаружить прямую или косвенную зависимость, на рисунке символически обозначенную ленточками. Однако в пространственно-временном континууме они действуют одновременно, с различной последовательностью и интенсивностью.

Развитие малого предпринимательства является одним из решающих условий углубления проводимых в России экономических реформ, способных обеспечить ослабление монополизма, добиться эффективного функционирования производства и сферы услуг. Этот сектор экономики создает необходимую атмосферу конкуренции, способен быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, заполнять образующиеся ниши в потребительской сфере, создает дополнительные рабочие места, является основным источником формирования среднего класса, то есть расширяет социальную базу проводимых реформ.

При реализации любой региональной программы без привлечения мелких предпринимателей не обойтись, поэтому столь важно для предпринимателей разрабатывать систему их стимулирования, способную заинтересовать в непосредственном участии в реализации программы.

Следует определить те отрасли и сферы экономики, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль.

Во-первых, это вся сфера услуг, в том числе технические услуги, включая ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования; консультационные услуги; бытовое обслуживание населения. Во-вторых, - торгово-закупочные операции, а также посредническая деятельность.

Потеря административного управления, экономический хаос и законодательная неразбериха привели к тому, что законопослушные предприниматели, организующие бизнес в производственной сфере, оказались в чрезвычайно трудном положении, неся большие затраты, выплачивая высокие налоги и подвергаясь государственному и негосударственному рэкету. Отсутствие механизма поддержки малого бизнеса, затруднения в получении кредитов, производственных помещений и материальных ресурсов поставили малые предприятия в неравное положение с крупными. Это привело к сокращению их роста и к ориентации преимущественно на торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Анализ развития предпринимательства показывает, что доля предприятий, работающих в сфере торговли и посреднических услуг, занимает доминирующее положение. Кроме того, существует большое количество предприятий, зарегистрированных как производственных или многоцелевых (выпуск товаров народного потребления, оказание различных услуг), но, тем не менее, занимающихся торгово-посреднической деятельностью как основной.

Имея общие предпосылки, маркетинг территории может быть по-разному организован, опираться на различные слои населения, осуществляться с применением систем стимулировании или без таковых.

Учитывая территориальный аспект деятельности маркетинга, мы можем сформулировать организационную структуру маркетинговой деятельности как совокупность служб, отделов, подразделений администрации и предприятий, функционирующих на данной территории, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и осуществляющие коммуникационные функции. При этом следует учитывать, что для организации маркетингового исследования территории не существует какой-то универсальной схемы .

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако эти отделы могут быть элементом технической либо управленческой сферы.

Организационная структура службы маркетинга предприятия может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. С учетом целевых задач социального маркетинга требуется координация деятельности отделов маркетинга предприятий территории и администрации. При этом координирующие функции остаются за администрацией территории .

Возможная схема такого взаимодействия представлена на рис. 2.

Связь с отделами маркетинга предприятий территории осуществляется через коммерческих директоров соответствующих предприятий или их заместителей.

Работа над территориальной маркетинговой программой требует организационного и документационного обеспечения, а также обсуждения проблем с целью нахождения ее сильных и слабых сторон. К документационному обеспечению следует отнести следующие документы:

Рис. 2. Взаимодействие отделов маркетинга на территории

  • информация соответствующего Комитета администрации территории;
  • совершенствование развития отрасли в муниципальном образовании;
  • положение о координационном совете по развитию отрасли при Главе административного района;
  • основные направления программы развития отрасли на территории муниципального района на период до 20… г.;
  • стратегия развития отрасли;
  • бизнес-план проекта;
  • PR-проект повышения инвестиционной привлекательности города, территории;
  • мониторинг изучения потенциала рынка территории;
  • анкеты;
  • протоколы конференций с выступлениями экспертов и оценкой бизнес-плана.

Нами выделяется восемь этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, не считая этапа проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией .

На первом этапе на основе предварительного ознакомления с документацией и сложившейся ситуацией на территории происходит общая диагностика состояния региона. Иначе говоря, выясняется, нуждается ли территория в маркетинговой политике, и определяются ее возможные направления.

На II этапе происходит сбор информации как официальной, так и неофициальной, в том числе с использованием такого метода, как наблюдение. Собранная информация помогает сделать вывод о необходимости разработки целевой региональной программы, затрагивающей одну или несколько отраслей.

На III этапе формулируются цели программы развития территории, на что влияет масштабность предстоящей работы, прогнозируемые для нее сроки и возможные альтернативы.

IV этап посвящен выбору наиболее реальной и эффективной для достижения поставленных целей альтернативы, определению приоритетов, общему утверждению программы.

На V этапе формируется PR-проект, задачей которого является привлечение, как потребителей, так и производителей предполагаемых продуктов или услуг.

На VI этапе должна быть завершена работа над бизнес-планом. Реальная разработка бизнес-плана начинается намного раньше, но его доработка требует деталей, которые выясняются лишь в процессе конкретной работы над программой

VII этап предполагает общую экспертизу предлагаемой маркетинговой программы с учетом мнения экспертов-профессионалов, управленцев и тех субъектов хозяйственной деятельности, которым предстоит принять участие в реализации программы.

Наконец, на VIII этапе дается общая оценка программы, вероятность ее успешной реализации и проводятся мероприятия по осуществлению мониторинга программы. Считается, что мониторинг принятого решения - наиболее слабое место управленцев, занимающихся стратегическими вопросами. Поэтому на мониторинг следует обращать особое внимание.

Рецензенты:

Князева Е.Г., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург;

Разумовская Е.А., д.э.н., доцент кафедры страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург.

Библиографическая ссылка

Куликова Е.С., Цицина О.В. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОКАЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=17417 (дата обращения: 31.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

  • поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
  • описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
  • казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
  • тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
  • прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

  • исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
  • изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
  • маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
  • изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
  • анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
  • маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

  • регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
  • системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
  • комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
  • экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
  • оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
  • тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
  • точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
  • объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

  • формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
  • предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
  • согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
  • сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
  • анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
  • экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
  • подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

  • потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
  • маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
  • конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

  • количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
  • качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

  • первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
  • далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
  • на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

  • определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
  • далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
  • одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
  • проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

План маркетингового исследования определяет ход работ, необходимых для достижения цели и задач исследования. В плане прописываются методы сбора информации, характеристики выборки, конкретные инструменты и графики исследования.

Отличительная черта хорошего плана маркетингового исследования - максимальная обоснованность каждого обозначенного в нем хода. Перед тем, как расписывать конкретные шаги, всегда задаем себе несколько вопросов:

Какую основную задачу решает настоящее исследование?

Как лучше всего измерить изучаемые характеристики?

Какая выборка позволит нам получить максимально достоверные данные?

В зависимости от ответов на эти вопросы мы выбираем наиболее адекватный тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное), подходящий метод шкалирования (сравнительное, несравнительное), а также составляем выборку, репрезентующую свойства генеральной совокупности.

Точность формулировок, обоснованность каждого избранного метода, соблюдение строгой последовательности работ - вот необходимые требования, которые специалисты Research SM выдвигают к плану маркетингового исследования.

Маркетинговое изучение охватывает большое количество разнообразных действий, в том числе:

  • * изучение тенденций деловой активности;
  • * изучение вариантов стратегии сбыта;
  • * анализ движений и результатов сбыта;
  • * изучение предложений конкурентов;
  • * краткосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
  • * долгосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
  • * исследование реакции на новую продукцию;

Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения исследования.

  • 1. Формулирование задачи маркетингового изучения: формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.
  • 2. Сбор внутренней вторичной информации: изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.
  • 3. Сбор и анализ внешней вторичной информации: внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.
  • 4. Получение первичной информации: начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами опроса или наблюдения.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

Определение целей исследования.

Сбор существующей информации.

Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.

Разработка вопросов и инструмента исследования.

Пре-тест инструмента.

Проведение исследования.

Выбор методов анализа.

Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

Пример исследования

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

На кого должна быть рассчитана акция?

Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?

Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;

определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.

RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.

RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.

Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.

Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

План документа о маркетинговом исследовании