Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике , указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность ;
• комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
• оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;
• выбор каналов сбыта;
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
• упаковка товара;
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• организация транспортировки товаров;
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:

• предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
• лицензированной торговли («франчайзинга»);
• прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

Преимущества прямого маркетинга:

• коммуникационная избирательность;
• персонификация сообщений;
• установление и развитие стабильных связей;
• значительная экономия времени при покупке товара;
• снижение затрат на содержание торгового персонала;
• использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка :

• для производителя – значительно сокращает расходы , повышает эффективность контроля объемов продаж;
• для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

• продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
• почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
• продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
• телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

• оперативное получение необходимой информации;
• незначительные затраты и времени, и денежных средств ;
• широкая аудитория;
• возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

• электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
• форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
• телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
• электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
• электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.

Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

• определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
• выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
• разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
• контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
• высокоэффективная служба сервиса;
• достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
• уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;
• контроль за качеством изделий от поставщиков;
• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
• упаковка партий;
• оформление таможенных документов;
• страхование партий;
• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

• управление запасами – 30%;
• транспортировка – 35%;
• складское хозяйство – 20%;
• обработка заказов – 10%;
• другие затраты – 5%.

Система товародвижения и ее участники.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов.

Учитывая, что деятельность па организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Тема 18. Внутрифирменное планирование и государственное регулирование коммерческой деятельности

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

· четкая ориентация на определенный интервал времени;

· конкретность и измеримость;

· непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

· адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.

Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.

Существует три подхода к формированию матриц:

1. Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.

2. Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.

3. Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.
Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

· внешней среды;

· непосредственного окружения;

· внутренней среды организации.

Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура. Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица БКГ, Матрица Маккинзи, SWOT-анализ и др.).

Оперативный план - основной инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности.

Завершающей стадией внутрифирменного планирования является разработка оперативных планов производственно-хозяйственной деятельности предприятия на текущий период. Оперативное планирование призвано обеспечить своевременное и качественное выполнение годовых заданий, предусмотренных планами социально-экономического развития предприятия или фирмы. Текущее планирование на предприятии обычно тесно связано с оперативно-управленческими решениями, направленными на рациональное распределение производственных ресурсов для достижения намеченных стратегических целей. Оно охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Под оперативным планированием понимается осуществление текущей деятельности планово-экономических служб в течение короткого периода, например, разработка годовой производственной программы, составление квартальных бюджетов предприятия, контроль и корректировка полученных результатов и т.п. На промышленных предприятиях принято различать несколько видов и систем оперативного планирования.

В зависимости от содержания и сроков действия оперативное планирование подразделяется на два вида: календарное и текущее. Эти два вида оперативного планирования производятся экономистами-менеджерами и специалистами плановых и производственных отделов и цехов предприятия.

Календарное планирование включает распределение годовых плановых заданий по производственным подразделениям и срокам выполнения, а также доведение установленных показателей до конкретных исполнителей работ. С его помощью разрабатываются сменно-суточные задания и согласуется последовательность выполнения работ отдельными исполнителями. Исходными данными для разработки календарных планов служат годовые объемы выпуска продукции, трудоемкость выполняемых работ, сроки поставки товаров на рынок и другие показатели социально-экономических планов предприятия. Текущее планирование или диспетчирование производства предусматривает оперативный контроль и регулирование хода производственных процессов, а также учет выпуска продукции и расходования различных ресурсов.

В зависимости от сферы применения оперативное планирование на большинстве машиностроительных предприятий подразделяется на межцеховое и внутрицеховое. Межцеховое планирование обеспечивает разработку, регулирование и контроль выполнения планов производства и продажи продукции всеми цехами предприятия, а также координирует работу основных и вспомогательных цехов, проектно-технологических, планово-экономических и других функциональных служб. На машиностроительных предприятиях, как правило, производственные программы разрабатываются и выдаются цехам плановыми службами на очередной год с квартальной и месячной разбивкой. Содержанием внутрицехового планирования является разработка оперативных планов и составление текущих графиков работы производственных участков, поточных линий и отдельных рабочих мест на основе годовых планов производства и продажи продукции основных цехов предприятия.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок". При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

Поддержание больших товарно-материальных запасов,

Наличие надежной транспортной системы,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например:

Отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов".

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения , четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

Выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

Ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

Выполнение заказов с точностью в 99%;

Повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

Времени исполнения заказа,

Скорости реализации товара,

Уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

Особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

Быстрота и стоимость доставки;

Расстояние и направление перевозок.

Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:

Перспективные изменения в производстве товаров;

Совершенствование средств транспорта;

Автоматизацию складских помещений;

Повсеместное внедрение ЭВМ.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

2. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

3. Система товародвижения

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

4. Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

5. Каналы распределения товаров

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

6. Функции каналов распределения

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

7. Формы распределения товаров

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

8. Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

9. Система продвижения товара

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

10. Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.

Система товародвижения

Наименование параметра	Значение
Тема статьи:	Система товародвижения
Рубрика (тематическая категория)	Маркетинг

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей

Сбытовая политика предприятия

Лекция. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: ʼʼНедостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целомʼʼ. Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определœенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целœенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Размещено на реф.рф
К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределœения (сбыта͵ товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделœены

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всœей фирмы.

Система товародвижения - ϶ᴛᴏ совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателœей и с минимальными издержками. При этом сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Вместе с тем, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, к примеру, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение желœезнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии должна быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. По этой причине нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Система товародвижения - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Система товародвижения" 2017, 2018.

- Система товародвижения и ее роль в эффективности сбыта

Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью... .

- Система товародвижения в маркетинге

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является... .

- Система товародвижения

- Система товародвижения

Система товародвижения - огромное динамичное поле дея­тельности со множеством возможностей для карьеры. Специалисты по организации товародвижения работают в крупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и розничной торговли. Необходимые... .

- Система товародвижения в маркетинге.

Товародвижение в маркетинге – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Минимизация расходов на товародвижение не должна отрицательно сказываться на уровне... .

- Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями. В бизнес-плане должны быть... .