Позиционирование торговой марки на рынке - это ее сформированный образ в сознании потребителей. Под позиционированием понимается искусство моделирования необходимого образа в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы фирма могла выгодно отличаться от других конкурентов.
Позиционирование - одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин "позиционирование" ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании "Advertising Age", опубликовав несколько статей под общим названием "Эра позиционирования". Авторы концепции - первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип - это принятый исторический образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: "это для энергичных и молодых людей", "это слишком дорого", "это для ленивых автомобилистов" и т.д.
Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов - начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло, существует необходимость "навязывания" нужного стереотипа потребителю.
Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия "позиционирование". Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Благодаря этому, можно сформулировать серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?
Для начала, рассмотрим понятие позиционирования. Его можно определять по-разному. Мы его характеризуем, как действия по обеспечению продукту (товару/услуге) конкурентоспособного места на рынке и проектирование соответствующего комплекса маркетинга. В своих рассуждениях мы опираемся на научные труды таких авторов как: Дж. Траут, Э. Райс и Т. Нэгл.
Траут и Райс дали определение понятия "позиционирование": "это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности".
Известный исследователь Нэгл Т. Т. в своей книге "Стратегии и тактики ценообразования" охарактеризовал процесс позиционирования следующим образом: "Опираясь на слова ведущего специалиста в маркетинговой области Филипа Котлера: "Если вы сделали верные решения по поводу выбора позиционирования и целевых сегментов, то все остальное придет само собой. Но, если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего", стоит понимать, что решение о конкурентном позиционировании - это самое важное и необходимое решение, которое должен принять маркетолог, разрабатывающий бизнес-стратегию. До тех самых пор, пока фирма не позиционирует себя относительно воплощения экономической ценности, оптимальные решения относительно ценностных коммуникаций и маркетинговых усилий принесут лучшие из посредственных результатов".
На основе приведенных высказываний, выделим ключевые понятия позиционирования:
Объектом позиционирования является продукт (бренд, товар или компания), для улучшения позиций которого на рынке применяется позиционирование;
Потребитель продукта или целевой покупатель, т.е. покупатель, который относится к выбранному нами сегменту. Стоит учесть, что для продуктов повседневного спроса, компания обязана выбрать, будет ли осуществляться позиционирование для данных товаров. Решения будут зависеть от большого множества особенностей и тонкостей его продвижения и производства. Но, в определенных случаях, позиционирование может охватить намного больше потребителей, нежели это будет от него требоваться. К данному числу людей относятся те люди, которые никогда не стали бы покупателями (для примера: компания никогда не смогла бы продать автомобиль Maserati, как элитный и дорогостоящий, если об этой машине не узнают множество людей: только после этого человек захочет быть покупателем, для того, чтобы показать, какой он состоятельный и может себе это позволить).
Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы компания сделала отличие именно в свою пользу;
Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это - методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования является возможным выявление самых значимых для потребителей характеристик и свойств товара, ключевых слов, которые вызывают ассоциации у потребителей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря существованию принципа "продукты говорят сами за себя", появляется возможность воплощения в жизнь устойчивых продаж, даже если активность продвижения является маленькой. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случаях - максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях "Новинка", "Новый", "New", которые мгновенно поднимают объем продаж).
Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate - отбеливающая паста для зубов.
Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:
1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, а не выступает в роли краткосрочной тактики. Занимаемые на рынке позиции помогают найти устойчивые средства для создания и поддержания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.
2. Само позиционирование производится в сознании потребителей. То, что покупатель думает о продукции, компании или услугах - и называется позиционированием. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например, цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.
3. Базирование на приобретаемых выгодах. Самые мощные позиции компании или продукта (например, возможность производства с наименьшими затратами) обращают их особенности в преимущества, которые нужны для целевых групп (относительно выгодная цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.
4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.
5. На самом деле, позиционирование - относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.
Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.
Основные условия позиционирования компании:
Быть первым
Вывести на рынок товар (услугу), который до этого момента был недоступен, или усовершенствовать его (предложить потребителю самый производительный, компактный или легкий компьютер, максимально тонкий смартфон, смесь водки с лимонадом).
Отличаться от конкурентов
Например, производить «мужской» напиток с ориентиром на женщин (пример пива REDDs), экипировку, инвентарь или одежду исключительно для игры в хоккей (компания CCM) или занятий плаванием (Arena).
Иметь доступную и логичную идею
Если она запутана и непонятна, реакция будет негативной.
Обеспечивать выгоду для потребителя
Клиент должен получать стимул от покупки определенного товара (услуги). Например, Orbit обеспечивает белоснежную улыбку, защищает от кариеса, Snickers способен быстро утолить голод, снять раздражение.
Этапы создания позиционирования бренда:
Определение целевой аудитории и сегментирование потребителей.
Разрабатываются особенности торговой марки (ключевые отличия и преимущества), которые могут быть использованы для формирования последующего привлечения потребителей, к будущей торговой марке.
На основе информации, формулируются варианты позиционирования.
Управление ценовым позиционированием – это сложный процесс, на который значительно влияет субъективное восприятие потребителя, его прошлый опыт покупок, преставление о «справедливой» цене и даже пассивное наблюдение за ценниками в магазинах. Трудность заключается и в том, что с того момента, как мнение о стоимости продукта в сознании целевой аудитории уже сложилось, изменить его будет непросто.
Кейсы:
«BEHAGEN» Окна, ворота, натяжные потолки
Задача:
Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.
Решение:
Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».
«Природный стандарт» Артезианская вода
Задача:
Разработать позиционирование, торговую марку (название, логотип, фирменный стиль), рекламу для артезианской воды.
Решение:
В качестве позиционирования было предложено использовать идею – «Вода из самой глубокой скважины Урала». Название: «Природный Стандарт». Слоган: «Вода от природы».
В рекламных коммуникациях мы раскрываем идею глубины. Основное рекламное сообщение – «Глубже значит полезнее». Генеральная коммуникация – «ПЕЙ ГЛУБЖЕ!».
Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.
Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.
P.S. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня! Отправьте свою заявку прямо сейчас
Конкурентное позиционирование - выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.
Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 70-х годах прошлого века как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.
Демонстрации своему конкурентному окружению собственных конкурентных преимуществ , сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков прямых конкурентов;
Определения стратегических задач дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в целях удержания и укрепления конкурентной позиции .
Конкурентное позиционирование может быть нацелено руководством компании на достижение трех различных целей:
Маркетинговое позиционирование
Позиционирование в маркетинге - это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.
В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер: «Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование - это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей ».
При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений ».
«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность – выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.
Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплен и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию: «Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один. Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование - это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж ».
Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности) .
Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет» ».
Конкурентное позиционирование фирмы
В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции.
Так, профессор Ю.Б. Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий ».
А.В. Бабошин дает следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции ».
Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции » предпринимательской структуры:
Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям. Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов.
Например, А.В. Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А.А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, GE/McKinsey, ADL- Life Cycle, Shell/DPM и др.
Как пишет А.В. Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования: «каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:
Адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;
Приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;
Закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
Эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;
В последние несколько лет российский рынок стремительно развивается: появились новые российские производители, активно продвигают свою продукцию иностранные компании. В результате сейчас национальный рынок не только насыщен торговыми марками, но уже можно говорить о гиперконкуренции в отдельных сегментах. В этой ситуации проблема позиционирования становится актуальной не только для торговых компаний, но и для производителей.
Политика позиционирования в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств создания стабильного и эффективного спроса и успешного продвижения товаров на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Политика позиционирования направлена прежде всего на формирование институтов лояльных клиентов, преданных торговой марке.
Позиционирование - понятие емкое. Оно интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, созданию привлекательного ассортимента в целях привлечения потребителей, стратегии проникновения на рынки сбыта, копированию передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создать положительный имидж в обществе. Позиционирование - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Стратегии рыночного позиционирования направлены на развитие корпоративной системы маркетинга в результате разработки и внедрения в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.
Выбор инструментов позиционирования может производиться по обобщенным критериям, таким, как оценка рыночной среды, создание конкурентных преимуществ с использованием привлекательного ассортимента, высокого качества товаров и услуг, механизма бенчмаркинга, мониторинга рыночной устойчивости компании относительно других участников рынка. Эффект позиционирования возможен только в режиме использования элементов системы маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.
Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке.
Достижение цели позиционирования диктует необходимость решить задачи:
- увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
- создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара и услуги;
- формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.
Механизм позиционирования представляет целостную совокупность управленческих решений по разработке концепции с учетом элементов маркетинга. Механизм позиционирования в системе маркетинга проиллюстрирован на рис. 3.1.
Усилия менеджмента любой коммерческой структуры направлены на укрепление рыночных позиций относительно лидирующего конкурента и усиление корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта. Таким образом, позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть: сильной - данный участник рынка доминирует над некоторыми или всеми другими соперниками по конкретному направлению деятельности; слабой - не обеспечивается ни преимущество, ни равновесие с равными соперниками; нет корпоративного влияния на партнеров в целевом сегменте сбыта; как правило, такая позиция складывается перед банкротством или уходом из одного сегмента рынка в другой; устойчивой - изменения, происходящие в конкурентной среде, не ослабляют положение фирмы, воздействие с успехом парируется; неустойчивой - очень чувствительна к внешним изменениям: компания не в состоянии что-либо им противопоставить.
Рис. 3.1.
Позиция должна соответствовать таким критериям: возможность оперативного изменения в нестандартных условиях; способность к активной работе по защите от потенциальных или случайных конкурентов; возможность адекватных действий в отношении соперников; прочность, основательность с учетом внутренних и внешних факторов.
Позиционная борьба происходит за возможность увеличить размеры действующей рыночной ниши в целях укрепления своей позиции в данном сегменте рынка. Утрата позиции, как правило, отражает игнорирование тенденций и закономерностей рыночной среды.
Выбрать позицию фирмы - означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника - значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Только после тщательного изучения конкурентных преимуществ у других участников рынка предприятие может приступить к разработке концепции позиционирования своего товара.
Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Страутом в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» (The Positioning Era).
Концепция позиционирования - системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга с использованием принципов, передовых форм, методов организации рыночного участия в целях обоснования прочных рыночных позиций в целевом сегменте сбыта. Непременным условием успешной реализации концепции позиционирования является наличие творческой, квалифицированной команды маркетологов, инициирующей новые идеи, формы и методы рыночного участия.
Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме:
Компания -> Рынок -> Общество.
Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.
Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Разработка концепции позиционирования формируется с учетом правила КОВСЭФ: качество; ответственность; взаимовыгодность; свобода; эффективность.
Основу концепции позиционирования составляют принципы рыночного участия.
- 1. Принцип рыночной ориентации, т.е. формировать производственную программу, товарную и коммуникативную политику, политику позиционирования исключительно с учетом рыночного спроса.
- 2. Принцип организационного поведения реализуется в целях организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
- 3. Принцип репозиционирования. Среди комплекса маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е.
позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.
4. Принцип лояльности. В настоящих условиях развития рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных преимуществ относительно основного конкурента.
Лояльность (loyalty ) - скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Company» Фредерика Рейч- хельда лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.
Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.
Основной фундамент процесса создания фактора лояльности - это профессионализм маркетолога, способность предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования.
5. Принцип социальной ориентации приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремится сделать существенный вклад в повышение качества жизни и гармоничное развитие общества через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества менеджмента маркетинга и рыночной устойчивости компании. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.
Перечисленные принципы позиционирования направлены на обеспечение лидирующего положения в целевом сегменте сбыта.
Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и реализации их с использованием инструментов маркетинга в определенной последовательности основных этапов рыночного участия.
Любая коммерческая структура осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды.
Среда маркетинга - совокупность сил и факторов, под влиянием которых коммерческая структура осуществляет маркетинговую деятельность. Схема среды маркетинга приведена на рис. 3.1.
Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Факторы рыночной среды приведены на рис. 3.2.
Рис. 3.2.
Тщательный анализ и учет совокупных факторов маркетинговой среды способствует повышению приоритетности спроса на корпоративную продукцию (услуги) и является залогом коммерческого успеха для любого участника. В основе формирования концепции позиционирования организации лежит мастерство решения задач руководством службы маркетинга по своевременной оценке тенденций и закономерностей рыночной среды:
- выполнение комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на результаты деятельности организации;
- определение динамики развития целевого сегмента сбыта с учетом рыночных тенденций и закономерностей с выделением конъюнктуры, емкости, рыночной доли, конкурентоспособности корпоративных товаров и услуг;
- оценка степени соответствия, качества менеджмента, инфраструктуры организации, ресурсного потенциала требованиям рынка;
- разработка конструктивных мер и рекомендаций по успешному позиционированию в целевом сегменте сбыта для повышения рыночной устойчивости организации и корпоративному влиянию. Факторы микросреды реализуются на уровне отдельных организаций с учетом регулируемых факторов рыночной среды. Этот комплекс факторов тщательно учитывается на уровне микромаркетинга. Факторы макросреды, реализуемые на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом с учетом нерегулируемых факторов, в том числе геоэкономических и геополитических.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как комплексная система, ориентированная на потребителя с учетом планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования сбыта с включением степени удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей.
Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.
Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.
Таким образом, микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют на ее работу и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности. Внутренняя среда организации является зеркальным отражением ее ресурсного потенциала.
Внешняя рыночная среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.
Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга решаются с учетом запросов общества. Макромаркетинг является комплексным вектором развития коммерческой системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких, как темпы развития экономики, распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность, конкурентоспособность отрасли, уровень инфляции, занятости, курс валюты и т.п.
Направления применения макромаркетинга внутри страны направлены на покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственную поддержку малого предпринимательства и инновационных проектов. Сегодня маркетинг организации несет ответственность за достижение целей социального бизнеса в рамках принятых правительством национальных проектов поступательного развития экономики страны.
Именно сфера макромаркетинга формирует необходимые для общества социальные институты и главное - авторитет национальной экономики на международной арене. Маркетинг страны принимает участие в решении глобальных проблем - освоении космоса, исследовании мирового океана, лечении рака, СПИДа, поиске энергосберегающих технологий, разработке инновационных нанотехнологий и др.
Контроль факторов рыночной среды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. В свою очередь инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию концепции позиционирования в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.
В современных условиях, когда неценовые факторы конкурентоспособности доминируют над ценовыми, особое внимание уделяется социальной ответственности каждого исполнителя за результаты труда перед обществом как главного фактора культуры организации.
Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасности с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, представленной на рис. 3.3.
Рис. 3.3.
Из рис. 3.3, очевидно, что позиционирование представляет органический симбиоз маркетинговых исследований оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов, а также принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании.
Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики отвечают принципу соответствия высокой цены суперкачеству товара в рамках эффективных кампаний продвижения. После разработки концепции позиционирования маркетологи приступают к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга - цены, товара, распределения, продвижения.
Тактика реализации комплексной системы позиционирования может включать различные направления. Например, для привлечения потенциальных покупателей предприятие может приступить к выпуску товара-новинки, не имеющего аналогов в данном сегменте сбыта. Или же предприятие может внедрить модификацию товара, направленную на повышение его технических и качественных характеристик.
Гибкое использование выигрышных свойств товара включает большой арсенал маркетинговых усилий по его позиционированию - это ценовая, товарная, коммуникационная политика, но главным направлением является система обслуживания клиентов с включением предпродажного, продажного и послепродажного сервиса. С помощью концепции позиционирования менеджмент, маркетологи, специалисты, в целом коллектив коммерческой структуры имеют четкое представление о тактике эффективного участия для получения намеченных доходов и создания достойного имиджа в глазах общественности.
Основные направления позиционирования:
- оценка конъюнктуры, рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса и т.п.;
- обоснование цены и качество товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции - стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, экологически чистая упаковка;
- диверсификация бизнеса и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
- размещение рекламы в специализированных изданиях, Интернете, на 7В и радиостанциях;
- организация акций продвижения товара - конкурсы, дегустация, гибкие скидки, презентация и др.;
- разработка специальных рекомендаций по созданию привлекательного ассортимента с учетом качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса;
- маркетинговые коммуникации: реклама, участие в ярмарочновыставочном бизнесе, интерактивном маркетинге, отраслевых конференциях, международных симпозиумах;
- эффективное партнерство с участниками канала распределения. Оценка позиции фирмы на рынке осуществляется в рамках конкурентного позиционирования. Конкурентное позиционирование касается выбора, обеспечивающего соответствие между избранными рыночными целями и активами, которые фирма может использовать и для более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов. Существует множество различных способов, с помощью которых фирмы могут определить собственное позиционирование на рынке. Эти способы можно сгруппировать на примере рис. 3.4.
- 1. Позиционирование по цене. Для того чтобы добиться устойчивого позиционирования по цене, необходимо контролировать затраты: по крайней мере они не должны превышать затраты конкурентов. Эффективные системы контроля над затратами (с помощью калькуляции себестоимости по видам деятельности) нужны в рамках не только собственных операций фирмы, но и в деятельности поставщиков. Затраты на приобретение сырья и пр. организованы таким образом, чтобы свести их к минимуму. Аналогичным образом происходит управление логистикой в сфере распределения с целью минимизации затрат.
Позиционирование по цене может быть успешным, если существует четко определенный чувствительный к цене сектор рынка, а фирма обладает преимуществом по затратам, обслуживая этот рынок.
Рис. 3.4.
Для эффективного позиционирования по высокой цене (по цене с надбавкой) необходимо умение создавать превосходный, или эксклюзивный имидж, за который покупатели готовы платить более высокую цену. Активы бренда, в частности, должны создаваться путем использования творческих кампаний по продвижению товаров на рынок.
2. Позиционирование по качеству товара
Для позиционирования поставщику продукции высокого технического качества также требуются эффективные системы внутреннего контроля, особенно системы оценки и гарантии качества. Кроме контроля требуется также техническая компетентность, особенно в сфере инженерных разработок и производства, т.е. выпуска физических продуктов. Однако наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потребность в наличии видов компетентности, направленных снаружи внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.
Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.
- 3. Позиционирование по инновациям. В условиях стремительно меняющихся рынков, особенно если это происходит под влиянием технологических разработок, могут возникнуть благоприятные возможности для позиционирования на основе способности к инновациям или скорости продвижения идеи на рынок. Исследуя немецких «скрытых чемпионов», Саймон (1996) акцентирует внимание на непрерывных процессах совершенствования продуктов и услуг (метод Kaizen). Он доказывает, что постоянно осуществляемые инновации являются одной из наиболее важных характеристик этих компаний- лидеров на мировом рынке. Но к середине 1990-х гг. на родине метода Kaizen , в Японии, научная мысль шагнула вперед. Теперь многие японские фирмы в первую очередь заботятся не о поэтапных, а о радикальных и значительных изменениях, которые позволят им сохранить конкурентоспособность в будущем. К необходимым ключевым видам компетентности относятся развитые навыки разработки новых продуктов, а также технические и творческие способности. После кристаллизации идей о новых продуктах очень важно проверить их на клиентах (с помощью метода «быстрого провала» или более традиционными средствами), чтобы не выпустить на рынок исключительно инновационные, но по сути никому не нужные продукты.
- 4. Позиционирование по обслуживанию. Все чаще встречается позиционирование на основе предложения превосходного обслуживания или, скорее, сервиса, приведенного в точное соответствие с потребностями целевого рынка. Решающую роль в предоставлении превосходного обслуживания играют умение чувствовать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем обслуживания, которые помогают поставщику предоставлять обслуживание клиентам; системы контроля навыков, проводящие регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предоставление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение обслуживающего персонала - это высокоприоритетные сферы деятельности фирмы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества путем предоставления услуг.
- 5. Дифференцированное позиционирование по полезностям. Дифференцированное позиционирование по полезностям основано на четкой идентификации альтернативных сегментов полезностей на рынках и на дальнейшей концентрации внимания на том, чтобы предоставить клиентам те полезности, которые им нужны. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворение спроса лучше и эффективнее конкурентов. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, - снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Далее остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.
6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг). Позиционирование по производству продукции на заказ основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на обладании гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить.
Алгоритм реализации концепции позиционирования включает следующие последовательные шаги.
1. Комплексный анализ позиционирования с делением оценки позиционирования на различных уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.
Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.
2. Выполнив анализ, маркетологу важно обосновать атрибуты позиционирования: искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. В качестве примера можно привести автомобиль Volvo , при позиционировании которого на первое место ставят его безопасность и долговечность.
Для определения выгодной позиции очень важно учесть факторы демографического обоснования, психографической или поведенческой оценки и популярности. Наряду с этим очень важна своевременная оценка атрибута ингредиентов качества. В основе комплексной оценки используется сравнение с комплексными характеристиками продукции конкурентов. При обосновании атрибутов необходимо учесть и направления социально-корпоративной ответственности компании, которые являются ключевыми для успешного позиционирования - стандарты качества обслуживания клиентов, безопасности труда, производства и охраны окружающей среды.
На практике потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру.
- 3. Выполнив оценку обоснования ключевого атрибута позиционирования, важно собрать достоверную информацию с учетом восприятия покупателями конкурирующих товаров. Наряду с этим он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по выбранным атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.
- 4. При выводе нового товара на рынок разработать процесс позиционирования или репозиционирования товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели - карта восприятия.
В карте восприятия специалист по маркетингу использует выбор двух показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, таких, как цена - вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который иллюстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям, что приведено на рис. 3.5.
Рис. 3.5. Карта позиционирования: традиционный подход
Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.
Во-первых, для оценки товаров в двумерной плоскости используются два основных показателя, например вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.
Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например цена - вкусовые качества.
Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера.
- 5. На данном последовательном этапе необходимо определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.
- 6. Оценка взаимосвязи возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента с выделением выгод, которые ищут потребители. Именно на этом этапе следует одновременно определить привлекательные рыночные сегменты с учетом воспринимаемости позиции различных торговых марок. Данный этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам.
- 7. На заключительном этапе необходимо составить отчет о позиционировании или конструктивное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репози- ционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также формулирует уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. В отчете в конструктивной форме представлено обоснование привлекательного целевого рынка с выделением определенного набора выгод позиционирования и возможного диапазона цен с учетом ценовой политики у главных конкурентов. Под выгодами понимаются практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара по сравнению с остальными. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
— искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .
Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции
относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование — это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган» .
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).
Три основы позиционирования
Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» — трех основных элементах:
особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)
потребности/ожидания целевого сегмента рынка
позиции конкурентов
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.
Разработка позиционирования
До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.
Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями:
ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.
Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.
Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования :
определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).
Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:
Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?
Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?
Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?
Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?
Определение существующего позиционирования
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.
1. Определение конкурентов . Подробнее
2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей.
С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача — сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).
4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность».
5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)
авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом».
